Выберите автора

Чем заменить скидки

Антонова Наталья
г. Пенза Директор центра «Максимум», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница»
0

Новая лояльность: в чем ее особенности и как ее заработать? Нужны ли скидки рознице и производителю?

КОНТЕКСТ

Конкуренция в рознице приобретает все более жесткий характер. Покупатели идут к тем, кто предлагает более привлекательные цены на товары, а скидка по карте воспринимается уже как дополнительный бонус.

Непродуктовый ритейл столкнулся со слабой заинтересованностью потребителя в программах лояльности. В продовольственном — иная ситуация, цветные ценники привлекают 85% респондентов.

Настоящие ценовые войны (например, глубокий дисконт на известные бренды) доступны только федералам. Небольшие компании стремятся выбрать нишу и отпозиционироваться, скопировать промомероприятия и технологии федеральных компаний.

Изменилась структура промоакций, ценовые промо стали более глубокими: покупателю интересны скидки не 10-15%, а от 20%. Также акции 1+1, причем в основном на известные потребителю товары.

Понятие справедливой цены становится неактуальным.

В результате более 80% продаж производителей приходится на акционные периоды. А в магазинах более 45% товаров приобретаются со скидками.

Порядок скидок стратегически не повышает лояльность. Чтобы решить эти проблемы, сети предлагают помимо скидок другие преимущества. Они способствуют установлению эмоциональной связи между ними и их покупателями.

Какие «плюшки» наиболее ценны для потребителя? В исследовании компании Nielsen отмечается, что покупатели ценят товары в подарок (35%). Также возврат потраченных средств или кэшбэк (30%) и эксклюзивный доступ к распродажам (27%). 87% респондентов привлекают вознаграждения за определенные действия. 80% нравятся гибкие системы бонусов, предоставление возможности выбора награды.

ФОРМАТЫ

Для сетевого ритейла актуальны программы, которые нацелены на удержание постоянных покупателей и привлечение новых. Лояльность предполагает долгосрочные отношения покупателя и ритейлера, основанные на выгодах, которые получает потребитель.

Согласно исследованиям Nielsen, картами лояльности владеют 52% потребителей. 76% из них выберут точку той торговой сети, в программе которой они участвуют. 35% опрошенных, владея картой магазина, готовы тратить в нем немного больше.

Большинство российских ритейлеров идут по пути развития следующих инструментов:

> переходят или уже перешли от дисконтных (скидка при покупке на определенную сумму) на накопительно-бонусные системы:
«Метрополия» от Metro Cash and Carry, программы сетей SPAR, «Перекресток» и «Пятерочка»;

> создают коалиционные программы. Это обмен бонусами между компаниями, которые работают на разных рынках и не являются прямыми конкурентами:
Tesco, «Пятерочка», клуб «Перекресток»;

> предоставляют особый статус. Клубный характер накапливания баллов. Персонификация и сегментрирование потребителей. Акцент на клиентах магазинов у дома и гурманах. А также возможность тратить баллы на покупку билетов на закрытые дегустации, детские праздники и мастер-классы. Пример: проект «Вкусомания»;

> делают персонализированные предложения для каждого держателя карты. Такие предложения формируются на основе суммы чека, частоты посещений, количества и разнообразия товаров. Пример: «Азбука Вкуса», сеть «Виктория» (ГК «Дикси»);

> применяют кобрендинговый подход. Выпуск единых пластиковых карт ритейлера и финансовой структуры: «Перекресток» и «Альфа-банк», «Окей» и «Росбанк»;

> используют геймификацию. Вовлечение покупателей в игровое взаимодействие. Подарок за покупку в виде персонажа, которых можно собрать в коллекцию. Подарок, получаемый при покупке на определенную сумму, стимулирует продажи. С использованием социальных сетей, компании вовлекают в игру все большее количество участников. Пример: «прилипалы» от «Дикси», «тролластики» и «стиратели» от «Пятерочки»;

> предоставляют бонусные купоны с ограниченным сроком действия. «Пятерочка» при покупке от 500 и от 1000 рублей дает купон на 50 и 100 рублей. Их можно «списать» с суммы чека (более 500 и 1000 рублей) в ближайшие 5 дней. Это кешбэк, который становится поводом вернуться и потратить «купон» именно этом магазине. Магазин получает не только лояльногопостоянного покупателя: акция положительно влияет на средний чек;

> делают скидки определенным группам покупателей и (или) в определенное время: скидки новоселам, студентам, пенсионерам.

Отмечу, что программы лояльности — не цель, а инструмент сегментирования и удержания существующих покупателей, а также привлечения новых в условиях жесткой конкуренции.

Архиважно через программу лояльности узнавать своего потребителя: к какой категории он относится, как часто ходит в магазин, какие товары ему нужны, каковы его поведенческие особенности, стиль жизни и потребления.

Что должны делать бренды - Чем заменить скидки

Карты лояльности у россиян - Чем заменить скидки

Какие вознаграждения нравятся и не нравятся клиентам - Чем заменить скидки

МАСШТАБЫ И ОСОБЕННОСТИ

Использовать программы лояльности стоит не только федеральным, но и региональным ритейлерам. Хотя крупные федеральные игроки располагают значительными ресурсами, у региональных сетей есть свои преимущества: знание особенностей местного покупателя, регламентированные отношения с локальными поставщиками (это особенно важно при продаже скоропортящейся продукции). Именно поэтому местные поставщики могут гибко и своевременно реагировать на действия федеральных конкурентов.

На мой взгляд, наиболее перспективны маркетинговые программы, проводимые совместно магазином и поставщиками. Важно использовать знания о товарной категории, накопленные поставщиком, и информацию о поведении покупателя. Вовлечение обеих сторон в процесс разработки программ лояльности зачастую является ключевым фактором успеха.

Небольшие поставщики должны ориентироваться на активные промомероприятия в точках продаж с использованием купонов или призов. Сегодня магазины сами заинтересованы в подобных акциях, активно предлагают поставщикам таки возможности и работают с теми, кто готов в них участвовать. Не все поставщики знают о существовании таких программ и часто даже не рассматривают эти возможности.

Обычные скидки не теряют актуальности, но нельзя основывать маркетинговую стратегию только на них, если хотите достичь победы в средне- и долгосрочной перспективе.

Я рекомендую не тратить бюджетные средства на билборды и прямую рекламу, не снижать ценовой уровень посредством акций, связанных со скидками. Подобные меры убивают ценность бренда раз и навсегда, и восстановить ее потом фактически невозможно. Поощрение покупателя за приобретение товара гораздо эффективнее.

СОСТАВЛЯЕМ ПРОМО-ПЛАН

При планировании активностей необходимо ответить на три вопроса:

— Для кого проводим акцию?
— Для чего проводим акцию?
— Будет ли акция экономически обоснована?

Экономически выгодно работать с целевыми группами потребителей, которые имеют существенную долю в товарообороте магазина или товарной категории.

Это люди, которые используют одинаковые критерии выбора места покупки и товаров и похожим образом откликаются на рекламные предложения.
Исследования компании Nilsen подтверждают, что при выборе магазина на первое место выходят ценовые факторы:

1. низкие цены на большинство товаров-субститутов ;
2. хорошее соотношение цены и качества;
3. привлекательное промо.

Ответим на вопрос: для чего мы проводим промо? Акции могут преследовать несколько целей:

> привлечение новых покупателей для ознакомления с ассортиментом и совершения первоначальной покупки;
> стимулирование повторного визита;
> увеличение частоты посещений уже имеющимися покупателями;
> стимулирование покупки конкретных товаров-субститутов [1];
> стимулирование роста количества приобретаемого товара;
> увеличение суммы, которую покупатель тратит в магазине.

Цель любых маркетинговых акций — обеспечение коммерческих результатов компании. Поэтому при создании промоплана и выборе активностей вначале необходимо решить, для чего эта акция нужна магазину. Какой экономический показатель увеличится, если провести акцию? Как это поможет магазину зарабатывать больше?

[1] Субституты — взаимозаменяемые товары, для которых рост цены на один из них вызывает увеличение спроса на другой и наоборот.

3
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация