Выберите автора

Как помочь потребителю создать ваш бренд?

Печеркина Анна
г. Екатеринбург Бизнес-тренер, тренер-партнер компании ADCONSULT
0
№ 5

Что изменилось в маркетинге? Как изменилась коммуникация брендов и потребителей?

На большинстве мировых рынков (и российский не исключение) появилось новое поколение покупателей. С точки зрения маркетинга, их главная особенность — нежелание оставаться пассивными потребителями. Они не хотят быть адресатами сообщений или объектами рекламного воздействия. Они хотят быть активными соучастниками создания новых продуктов и соавторами брендов.

Если вы хотите создать успешную рекламную кампанию, нацеленную на новое поколение потребителей — дайте им возможность принять в ней активное участие: рассказать свою историю, создать свой контент, выразить свое отношение к бренду и его ценностям.

Вот два примера обращения к женской аудитории: рекламная кампания «А как любите вы?» бренда Rafaello и #monkifesto от шведского бренда Monki (один из брендов семейства H&M). Первая кампания — милые истории любви известных пар. Вторая — дерзкий манифест женской свободы.

Казалось бы, что между ними общего? Всего одна деталь: и тот, и другой бренд призывают своих приверженцев рассказать свои истории, присоединиться к кампании и дополнить ее своими высказываниями.

Сделать реальных покупателей не просто героями, а полноценными соавторами рекламных кампаний не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Социальные сети давно предоставили своим пользователям возможность стать производителями контента. И его смело можно интегрировать в маркетинговые коммуникации брендов.

Благодаря социальным медиа мы и вовсе можем утверждать: если вам кажется, что пользователи не являются вашими соавторами, значит, вы просто не управляете коммуникациями своего бренда.

Просто погуглите. О вас уже давно пишут, значит, о вас уже давно читают то, что хотят сказать о бренде не кабинетные маркетологи, а реальные покупатели. И если вы не управляете их активностью, значит, они управляют вашим брендом. Да-да, старая добрая мысль: если революцию нельзя остановить, значит, ее надо возглавить.

Как предоставить клиентам право голоса? Придумайте для них онлайн-тест, квест, онлайн-игру, онлайн-конструктор. Результатами онлайн-активностей хочется поделиться с друзьями. Почему бы нет? Это позволит вовлечь во взаимодействие с брендом большее количество потенциальных клиентов.

Иллюстрация - Как создать бренд

Обратите внимание, что онлайн-тестами уже давно увлекается банковский сектор: то Сбербанк предлагает узнать, какой вы котик или кошечка (и заодно получить индивидуальное предложение по ипотеке), то Альфа-банк помогает определить, какой у вас тип семьи с точки зрения управления финансами (чтобы рассказать подробнее о новых банковских продуктах). Приход в несерьезные активности суперсерьезных игроков, на мой взгляд, достаточно убедительный аргумент в пользу того, что к ним стоит присмотреться.

Предложите рассказать свою историю или поделиться своим опытом. Тексты и видео с личными историями привлекают больше внимания, чем классические рекламные образы глянцевых семейств.

Так, например, в США Western Union, чтобы привлечь больше новых клиентов-мигрантов, рассказывал реальные истории людей. Они переехали в новую страну, пережили все трудности адаптации, встали на ноги и теперь отправляют деньги на родину. Настоящее цунами трагических историй с хештегом #янебоюсьсказать подняли создатели уникального «кольца безопасности» Nimb.

Ключевой тренд в современном маркетинге — так называемый experiential или engagement-маркетинг. Вовлекающий, втягивающий потребителя в активное взаимодействие с брендом.

Ключевой инструмент нового маркетинга уже не рекламное сообщение, транслируемое с помощью медиа, а создание нового уникального опыта (experience) потребителей.

Мои любимые примеры experiential-маркетинга — это LinkedIn и Build-a-bear. Первые в какой-то момент обнаружили, что пользователи редко заходят на свои страницы, не обновляют их содержание и в целом реже пользуются сервисом. Они ссылались на то, что с его помощью не получают новых предложений от работодателей, ради которых и заводили аккаунты. Но ведь есть пользователи, которые как раз ценят LinkedIn за то, что он помогает находить новые интересные проекты и предложения. В чем же дело?

Как выяснилось, работодатели редко делают предложения тем, в чьих профилях или нет совсем, или размещены… некачественные фотографии. Чтобы вернуть обиженных пользователей и помочь получить им от своего сервиса максимум пользы, LinkedIn отправилась в тур по Америке на автобусе. Внутри него была оборудована профессиональная фотостудия.

В каждом из городов, где останавливался автобус, жителям предлагали сделать новые профессиональные фотографии для их личных аккаунтов. Также люди могли проконсультироваться со специалистами по карьере и профессиональному развитию. С их помощью каждый мог привести в порядок профиль и сделать его более привлекательным для работодателей.

Можно было потратить несколько миллионов долларов на традиционную рекламу и с ее помощью донести простую мысль о важности фотографий в профиле. Но вряд ли контакт с рекламным роликом был бы эффективнее нового опыта, полученного в профессиональной фотостудии и на консультации со специалистом «по карьере».

В то время как LinkedIn занимается активацией клиентов на улицах Нью-Йорка, британская компания Build-a-bear сосредоточилась на создании уникального опыта на территории своих магазинов. Ребята продают… плюшевых медведей (и — с недавнего времени — других мягкотелых друзей).

Правда, есть один нюанс: нельзя просто так взять и выбрать медведя. Его надо собрать. Вы выбираете «шкурку», ее при вас набивают наполнителем (фигуру медведю выбираете вы сами — будет он худеньким или толстеньким). Далее вам предлагают выбрать устройство со звуком, который будет издавать медведь при нажатии на какую-то часть тела (решать вам). После вы можете выбрать сердечко и загадать желание. С готовым медведем покупатель отправляется в модную часть магазина — подбирать наряд. Уже одетое животное на кассе получает паспорт с именем и фамилией.

Стоимость такого медведя, мягко говоря, высокая. Гораздо выше цены, которую мы готовы заплатить за плюшевого друга китайского производства. За что же платит клиент? За уникальный опыт. За волнение выбора на каждом этапе «сборки». И за то, что медведь будет именно таким, каким он сам его придумал.

Основной урок experiential-маркетинга, который вы можете усвоить: потребители готовы заплатить больше, если дать им шанс стать соавторами рекламной кампании или соучастниками создания продукта. Уникальный опыт ценнее скидок и распродаж. Если вы хотите зарабатывать больше — вовлекайте клиентов!

1
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация