Выберите автора

Как говорить о скидке

Плотникова Ирина
г. Нижний Новгород Сертифицированный специалист по кросс-культурному менеджменту itim international, консультант по кросс-культурным коммуникациям в «ТРИ-К»
0

У скидки есть не только экономическая сущность, но и социальная. Как воспринимают их покупатели в разных культурах, и почему культурные факторы нельзя игнорировать? Эти вопросы волнуют экономистов, маркетологов, социологов и культурных психологов.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Представьте, что, проходя мимо магазина, вы видите в одной витрине рекламный плакат:

БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА! СКИДКА 40%

А в другой:

БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА! ПЛАТИТЕ 60%

Какой из них кажется вам более привлекательным и вызовет желание заглянуть в магазин?

Пару месяцев назад я решила провести в одной из соцсетей свой маленький эксперимент и задала два вопроса:

  • Вы чувствуете разницу между этими двумя объявлениями?
  • Какой призыв больше склонил бы вас к покупке?

Ответы не оказались для меня неожиданными: большинство выбрали первый вариант. Почему?

Рекламные посылы нацелены на две разные аудитории и несут в себе два совершенно разных смысла. Смотрите.

В первом объявлении акцент на то, какую выгоду получит покупатель, приобретая предлагаемый продукт. То есть фокус на позитивный результат сделки. 

Такой месседж мотивирует людей, ориентированных на достижение. Что, собственно говоря, проявилось и в комментариях к обозначенным мной вопросам. Особенно ярко в тех, где комментаторы возмущались малым размером скидки и заявляли, что она должна быть не меньше 60%. Иначе как ощутить вкус выигрыша!

Тот факт, что некоторым очень хотелось вставить между «платите» и «60%» слово «только», — еще одно доказательство, что у комментаторов доминирует регуляторный фокус на выигрыш. «Только 60%» — это ведь уже призыв к победе.

Иллюстрация - Как говорить о скидке

То, что второй вариант многим показался совсем не привлекательным, непривычным и даже в какой-то мере навязчивым, объясняется просто. 

Фрейминг [1] этого рекламного посыла не согласуется с настроем и внутренней мотивацией комментирующих. Потому что второй слоган ориентирован на покупателей с фокусом на избежание потерь и адресован предусмотрительной целевой аудитории. Среди моих респондентов таких практически не нашлось.

Кстати, некоторые почувствовали это интуитивно, заметив, что во втором ощущается какая-то потеря. Один из отвечающих даже нарисовал формулу «больше-меньше», чтобы показать, как невыгодно воспринимаются цифры. А человек, много лет проживающий в США, написал, что в Америке второе объявление прост неприемлемо.

Еще бы! В обществе, где успех ставится во главу угла, это действительно вряд ли возможно.

А вот в витринах азиатских магазинчиков объявление «SALE 40% off» часто дублируется иероглифами на китайском, буквальный перевод которых — «Платите 60%», и это не вызывает отрицательных эмоций.

И дело совсем не в лингвистике, отмечает профессор Школы менеджмента Келлог А. Ли, а в том, какие мотивы побуждают людей к действию.

Иллюстрация- Как говорить о скидке

ТЕОРИЯ

Согласно теории регуляторного соответствия, есть два фокуса — способа постановки целей и оценки успешности собственных действий, или, другими словами, «кнут и пряник»:

  1. Фокус содействия — стремление к успеху, результату, преимуществам и вознаграждениям. Нужно выиграть, не упустить шанс, сорвать куш
  2. Фокус предотвращения — настроенность на избегание неудач. Главное не победить, а не проиграть. Избежать потери. Безопасность в любом деле превыше всего.

Сотни исследований, проведенных в разных странах мира подтверждают, что регулятивный фокус влияет не только на наши эмоции, постановку целей, принятие решений, но и на восприятие информации, в том числе рекламной.

Механизм работает так: когда рекламный посыл не соответствует регулятивному фокусу, он не стимулирует на покупку, что, собственно говоря, и показал мой эксперимент.

Сказанное абсолютно не означает, что один человек стремится только к успеху, а другой ориентирован на избежание неудач. В разных контекстах и ситуациях у каждого могут проявляться оба фокуса. Но какой-то из них все равно является доминирующим.

Регулятивный фокус связан с Я-концепцией человека, которая во многом определяется социальными нормами и ценностными ориентациями той культурной среды, в которой это Я существует.

В индивидуалистских культурах, где поощряется независимое Я, например, американской, превалирует фокус содействия.

В коллективистских, склонных к взаимозависимому Я, к которым относятся азиатские, восточные и многие славянские культуры, — второй.

КУПОНОМАНИЯ ПО-АМЕРИКАНСКИ

Для американцев без скидок и промоакций мир всегда казался плоским. «Но то, что происходит сейчас, — беспрецедентно», — говорят американские аналитики.

Купонная система, которая раньше привлекала только бедные слои и считалась привилегией леди среднего возраста и бабушек, желающих сэкономить, переживает настоящий бум среди миллениалов.

94% поколения «игрек» в 2017 году воспользовались купонами в той или иной форме, по результатам отчета одного из крупнейших в мире дистрибьюторов/процессоров купонов Valassis Communications, Inc. 

Правда, чтобы сформировать новую парадигму и запустить машину продаж по-новому, у американского бизнеса ушло почти 10 лет. Тем, кому интересно, как это происходило, и кто владеет английским языком, можно почитать статью Deals Are the New Clickbait: How Instagram Made Extreme Couponers of Us All. Ее легко найти в интернете.

Любопытно, но даже знаменитый робот Федор несет на себе отпечатки культуры, в которой был создан.

«Сегодня космонавт Алексей Николаевич Овчинин при запуске моей операционной системы предложил использовать молоток и гаечный ключ. Пришлось произвести автозапуск во избежании возникновения дальнейших проблем в диалоге с Алексеем Николаевичем», — сообщил искусственный разум в своем Твиттере. Что это, как не регулятивный фокус предотвращения!?

Что важно понимать? И о чем часто не задумываются продавцы и производители?

ПРАКТИКА

Реакция человека на цену или скидку — это, прежде всего, социальный акт. Она зависит от его социально-культурной идентичности, того, как он трактует свое Я, и от взаимоотношений со значимыми другими.

То, как покупателю следует относиться к скидкам, регулируется общественным мнением. Системой ценностей сообществ, в которых он вращается. А она отличается в разных культурах и субкультурах.

В Америке, когда известная в Калифорнии компания Pacific Bell (сейчас она носит другое название) хотела запустить для мигрантского испаноязычного рынка рекламную кампанию, что международные звонки по выходным сэкономят клиентам 50%, директор мексиканского рекламного агентства объяснил, что такая реклама работать не будет и вызовет негативную реакцию. Почему?

Для взаимозависимых представителей латиноамериканской культуры, ориентированных на отношения, ждать воскресенья, чтобы позвонить со скидкой семье, — это значит потерять лицо и унизить себя в своих глазах и глазах окружающих.

Почему дискаунтеры испытывают трудности в таких странах, как Британия и Япония?

Почему, когда «Ашан» пришел в Россию, ему пришлось убеждать потребителей, что покупка по низким ценам — это совсем не стыдно?

Почему некоторые парфюмерные бренды продают в Китае больше, повышая цену, а не снижая ее?

Почему в развивающихся странах, где только начинает зарождаться рынок, остро встает вопрос доверия к скидкам?

Почему большинство финнов не будут бегать по магазинам в поисках более дешевого товара?

Почему немцы тщательно сравнивают цены, прежде чем сделать
покупку?

Ответом на все эти вопросы являются культурные факторы.

Когда социокультурная составляющая цены или скидки не учитывается производителем или продавцом, ошибок в бизнесе на чужих рынках не избежать.

Впрочем, как и на своем.

________________
[1] Эффект фрейминга (framing effect, от англ. frame рамка, обрамление) — когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком.

1
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация