Выберите автора

Программируем лояльность

Антонова Наталья
г. Пенза Директор центра «Максимум», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница»
0
№ 7

Теплое отношение покупателей как холодный расчет магазина — какие ошибки совершают ритейлеры, и на что стоит обратить внимание при разработке программы лояльности для розничного магазина?

Программа лояльности — это инструмент, который решает задачу установления взаимных отношений между покупателем и ритейлером. Если раньше программы лояльности чаще сводились к материальным выгодам — скидки, начисление бонусов, дополнительные скидки и так далее, — то сейчас их функционал значительно расширился.

Розница собирает информационные базы покупателей, анализирует их потребительский опыт, параметры выбора товара и частоту покупок, знает буквально в лицо и покупателей, и их семьи. И старается максимально удовлетворять их потребности, обеспечивать нужными товарами.

Краеугольным камнем успеха программы является соответствие ее целей стратегическим целям и принципам работы компании.

ОШИБКИ

Для начала рассмотрим ключевые ошибки тех, кто воспринимает программу лояльности как волшебную таблетку.

1. ОШИБКИ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ

  • думать, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса;
  • ставить цели недостаточно конкретно;
  • ставить цели не релевантно свойствам программы как инструмента.

2. ИГНОРИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

3. НЕПРОРАБОТАННАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА

Непонимание того, что ассортиментная матрица влияет на LTV клиентов, может стать серьезной преградой на пути внедрения самой продуманной программы лояльности. В ассортиментной матрице товары необходимо разбить на следующие группы:

  • Трафик-магниты (привлекают новых клиентов).
  • Tripwire-продукты (снимают психологический страх перед покупкой в новом месте).
  • Основное предложение (традиционно до 70% ассортимента).
  • Максимизаторы прибыли.
  • Продукты «тропы возврата», ради которых клиенты покупают снова и снова (речь о покупках постоянных потребителей на абонентской основе или о регулярных интернет-заказах продуктов питания с доставкой).

4. НЕПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА. УВЕРЕННОСТЬ В ТОМ, ЧТО ИХ ГЛАВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ — СЭКОНОМИТЬ

5. СЛЕПОЕ КОПИРОВАНИЕ ПРОГРАММ КОНКУРЕНТОВ

6. ЭКОНОМИЯ НА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

7. ИГНОРИРОВАНИЕ BIG DATA

8. НЕПРОРАБОТАННЫЙ СЕРВИС

Осутствие связи программы лояльности с сервисом и/или отсутствие целостной программы в области сервиса.
Если в компании нет программы, которая обеспечивает достаточно высокий уровень сервиса для всех покупателей, велика вероятность, что обиженного клиента не удержит никакая программа лояльности. Если у сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, нет возможности опознать VIP-клиента или нет алгоритмов работы с ним, они также могут испортить отношения компании с клиентом. Поэтому программа лояльности должна быть согласована не только с маркетинговой, но и с сервисной политикой компании.

лояльность покупателей - оптимальный размер скидки

ПОДГОТОВКА

Каким должен быть функционал программы лояльности, независимо от отрасли и масштаба торговой компании?

Правильная программа лояльности обеспечивает учет данных в разрезе клиентских счетов (покупок клиента-участника программы лояльности), возможность сегментации клиентов по определенным параметрам и их сочетаниям (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, триггерные действия и так далее). Также она «умеет» назначать разные правила вознаграждения для разных клиентских сегментов, в ней есть возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам.

Система технологий и мероприятий по работе с клиентами проходит в три этапа: сбор данных о потребительском поведении клиентов магазина, анализ данной информации и воздействие на клиентов, коррекция показателей лояльности по трем направлениям: отношения с клиентом, вклад (затраты в денежном измерении) и поведение (отклик потребителей).

Рассмотрим, какую информацию необходимо собирать, какие методы анализа существуют, и как использовать результаты анализа для разработки и воздействия на показатели лояльности.

  • Статистика продаж: RFM (давность предыдущего посещения R, частота посещений F, суммы покупок М) и ассортимент покупок для каждого клиента (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
  • Статистика нетранзакционных контактов или визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, невыкупленные товары в корзине).
  • Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы).

Чтобы программа лояльности нашла отклик у покупателя, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Что именно? Изучим действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка, а по возможности и превосходило их; исследуем интересы и потребности вашей целевой аудитории. Важно понять особенности людей, которым нужны ваш продукт или услуга. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает? Какие у них ценности?

лояльность клиентов - карты каких магазинов используются чаще

ЗАПУСК

Итак, как же запустить программу лояльности? Для наглядности разобьем этот процесс на 7 шагов.

ШАГ 1.
УСТАНОВИТЬ ЦЕЛИ, СООТВЕТСТВУЮЩИЕ АКТУАЛЬНЫМ ЦЕЛЯМ БИЗНЕСА

Составляем карту целей программы лояльности.
Повышение LTV клиента за счет:
1) изменения поведения целевой аудитории:

  • повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
  • увеличения количества заказов;
  • увеличения количества категорий в заказах;
  • расширения ассортимента внутри категории;
  • предотвращения оттока.


2) повышения доходности от ЦА:

  • увеличения среднего чека;
  • повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек

  • снижения количества брошенных корзин и возвратов;
  • снижения количества отказов от выкупа при доставке;
  • оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

ШАГ 2.
ИЗУЧИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА С УЧЕТОМ ТРЕНДОВ СРЕДЫ

Хорошо спроектированная программа — это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга, а также понимание того, куда движется рынок (отрасль) в целом и в конкретной локации. Основная движущая сила программы лояльности — фокусировка на клиентов, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. Притом в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру. Аналогичная ситуация с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания явно теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

ШАГ 3.
РАЗРАБОТАТЬ МЕХАНИКУ ПРОГРАММЫ

Придумать, какие инструменты помогут достигать цели бизнеса, опираясь на потребности клиента. Помните, что вознаграждение бывает финансовое (кэшбэк, скидка, товары) и нефинансовое (сервисы, узнавание, привилегии, возможности, благотворительность).

ШАГ 4.
ПОСТРОИТЬ P&L МОДЕЛЬ

лояльность - P&L МОДЕЛЬ

ШАГ 5.
АВТОМАТИЗИРОВАТЬ МЕХАНИКИ РЕАЛИЗАЦИИ И АНАЛИТИКИ

ШАГ 6.
ОБЕСПЕЧИТЬ ОПЕРАЦИОННУЮ ПОДДЕРЖКУ ПРОГРАММЫ

ШАГ 7.
КОММУНИЦИРОВАТЬ С КЛИЕНТОМ: ИНФОРМИРОВАТЬ ОБ УСЛОВИЯХ ПРОГРАММЫ И НОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЯХ


Ключевые показатели программы лояльности

Ключевые показатели программы лояльности

Итак, из каких составляющих складывается эффективная программа лояльности?

  1. Профессиональная аналитическая система.
  2. Аналитик (группа аналитиков), управляющий сегментацией, построением моделей и анализом эффективности.
  3. Маркетолог (группа маркетологов), разрабатывающий правила акций с учетом потребностей клиентских групп.
  4. Бизнес-процесс обработки правил программы с учетом динамического формирования клиентских сегментов и процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система.

Приведу примеры наиболее востребованных инструментов для небольших и средних сетей.

 инструментов для небольших и средних сетей

КЕЙС

Для одиночного магазина задачи, которые решает программа лояльности, могут отличаться. Рассмотрим кейс регионального магазина сантехники и хозтоваров с  торговой площадью 150 кв. метров. По данным опроса посетителей магазина, 74% из них — постоянные покупатели. Данные по группам клиентов приведены в таблице

Лояльность клиентов - кейсы

Основные точки приложения усилий программы лояльности были направлены на две целевые группы клиентов: прорабы (9,78% в выручке со средним чеком 1280,74 руб.) и корпоративные клиенты магазина (1,79% доля в выручке и чек 11 297 руб.).

Для данных групп было сформировано особое ассортиментное предложение по сезонам календарного года, определены и прописаны выгоды и преимущества от сотрудничества с данным магазином.

Карта целей программы лояльности была следующей:

  1. Изменение поведения выбранных групп: увеличение определенных товарных категорий в заказах, привлечение новых клиентов (не менее трех клиентов в месяц), увеличение количества клиентов и заказов в месяц.
  2. Повышение доходности: увеличение среднего чека названных групп и магазина в целом.
  3. Оптимизация запасов.

Была проведена работа с ассортиментной матрицей для указанных групп и разработано предложение по перечню услуг (доставка, ценовые условия — скидки 5%, поставка заказных позиций).

Работа с выбранными группами по системе лояльности, связанной с дополнительными опциями сотрудничества, принесли всему магазину прибавку к выручке и прибыли в 10%.

Итак, главный вывод: если бизнесу необходима программа, которая выстраивает отношения «магазин — покупатель», управленцам, которые отвечают за эту задачу, стоит обратить внимание на матчасть — именно анализ и предварительная подготовка поможет сделать эффективную систему лояльности.

0
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация