Выберите автора

3 истории про клиентоориентированность

Плотникова Ирина
г. Нижний Новгород Сертифицированный специалист по кросс-культурному менеджменту itim international, консультант по кросс-культурным коммуникациям в «ТРИ-К»
0
№ 7

Чем отличается клиентоориентированность у нас и у них? И что важно знать, если хочешь торговать со всем миром?

«Мы говорим «качество» — подразумеваем «клиентоориентированность», мы говорим «клиентоориентированность» — подразумеваем «качество».» Перефразированные строки Маяковского как нельзя лучше объясняют, в чем суть явления. Говорить о нем можно бесконечно долго. Но сегодня я приведу в пример всего лишь три истории.

Посмотрим на качество и клиентоориентированность разными глазами.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ.
БЕЗ РОДУ И ПЛЕМЕНИ

Как-то мы обсуждали с руководителем отдела экспортных продаж в ООО «Мультидом Трейдинг» насущный для многих компаний-импортеров вопрос: почему товар, пользующийся спросом в России, не вызывает восторга у европейского партнера?

Вот что рассказал представитель компании: «Столкнулся с этим недавно. В нашем понимании «качество» — это надежность, как долго прослужит, на худой конец, чтобы не сломалось сразу. Европейцы под словом quality подразумевают потребительские свойства. В основном материалоемкость (толщина, размер, вес, качество материала, чтобы обязательно без вторсырья), а также упаковку — иногда упаковка стоит до 25% от стоимости уже недешевого изделия, оценивают в том числе и ее состав».

Оставим пока упаковку и поговорим о quality. Что такое материалоемкость? Толщина? Размер? Вес? Да, конечно, если смотреть с технической точки зрения. Но все эти критерии не могут существовать сами по себе. «Значит, это кому-нибудь нужно», — сказал (опять же) Маяковский (правда, не по этому поводу, но верно и здесь).

Зачем? Для чего нужно? В чем главная цель?

Цель в создании целого ряда осязаемых и неосязаемых ценностей, которые в своей совокупности будут определять качество жизни клиентов. Это по большому счету. А по маленькому — чтобы люди покупали товары и чтобы они (товары, не люди!) не пылились на складах и не затоваривали полки магазинов.

Клиент — это же не просто ПУК (Пришел–Увидел–Купил). Это личность со своей жизненной философией и отпечатками ценностей, которые оставляет на нем среда, в которой он родился и проживает.

У каждого конкретного населения свои отпечатки. Товары, не обладающие нужной для потребителя ценностью, никогда не будут релевантными ни для вашего партнера, ни для тех, для кого он их закупает. Это известно всем.

А вот что есть качество?

Спросите китайца, что он подразумевает под этим словом. Он ответит — статус. Потому что в культуре гуанси продукт покупают не по признаку «как долго он прослужит», а по тому, какое впечатление он произведет на твое социальное окружение.

Но не каждый продукт. Китайцев, которые приходят в мой книжный магазин покупать учебники по русскому языку для иностранцев, интересует в первую очередь цена. Они аж через прилавок перегибаются и впиваются глазами в экран компьютера с открытым прайсом (ни одна нация так больше не делает). И всегда просят скидку.

И им все равно, какого качества бумага, полиграфия и иллюстрации. «Книга должна стоить дешево!» — убеждают они меня и показывают похожий контрафактный образец нашего учебника, привезенный из Поднебесной. Напечатанный на серой бумаге, с кучей ошибок и опечаток, купленный за копейки, вернее, за фыни.

Японец даст совсем другой ответ: для него качество — это совершенство, или, как они говорят, «zero defects». А как может быть иначе в обществе, где ключевым словом является «гармония»?

Для корейца это, прежде всего, новизна продукта. Когда я спрашиваю корейцев, какой главный отличительный признак, по их мнению, между Россией и Южной Кореей, многие отвечают: технологическое развитие быта. Любовь корейцев к новизне подтверждается и многими маркетинговыми исследованиями.

Убедительный для среднестатистического русского аргумент «Эта штука переживет ваших внуков» у американца вызовет легкий шок и сомнения в целесообразности покупки. Ну если это, конечно, не антиквариат или ценное произведение искусства.

Ответ на вопрос: «Произведет ли торговая марка эффект на покупателя, и если да, то какой?» — всегда заключается в другом вопросе: «Совпадают ли их ценностные ориентации с вашими?» Даже если речь идет о терке для овощей.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ.
ПРО НЕМЦЕВ, СЕРВИС И РУССКИЕ ПРОБЛЕМЫ В БИЗНЕСЕ

Вот живой пример из области сервиса. Цитата из статьи «Наблюдения русского экспата из Германии», опубликованная буквально несколько месяцев назад на одном деловом интернет-портале.

«Если говорить о сервисе, то, в моем представлении, его в Германии нет вообще! Возможно, никогда и не будет! Немцы хороши в другом — производство, инжиниринг, взаимодействие машин и процессов. Но не людей! Как организован прием гостей в среднем ресторане, в отеле за пределами необходимых улыбок? Не очень! Не ждите, что официант будет подливать вам чай или вино в бокал и следить за каждым вашим жестом! Все очень демократично и без излишеств. Пластиковые столики на тротуаре или вообще стоячие места — абсолютная норма».

И абсолютное непонимание того, как работает, мыслит и чувствует другая культура.

Видите, даже прожив в стране два года, закончив МВА и имея опыт работы с зарубежными партнерами (как автор), можно не разглядеть, как устроен чужой мир, когда смотришь на него через свои очки.

Сервис, конечно, есть в Германии, но он другой.

Посмотрите для сравнения на фото из среднего немецкого ресторанчика. Вам когда-нибудь подавали порцию в килограмм мяса плюс закуски по совсем смешной, даже для русского кармана, цене хоть в одном российском заведении среднего класса? Две порции!

«Сам там был, мед-пиво пил». Причем вот любопытное наблюдение. Парень лет тридцати, украинец родом из Киева, переехавший в Германию еще в детстве и говорящий по-русски уже с берлинским акцентом, который нас обслуживал, вел себя абсолютно по-разному.

За два с половиной часа, которые мы там провели, мы успели обсудить с ним все, от политики до его предстоящего на следующей неделе маленького отпуска и вкусов его девушки. Каждый раз проходя мимо, он зависал около нашего столика минут на 5–7. А в конце даже преподнес два разных сорта виски от заведения, потому что их надо было обязательно попробовать.

Не думаю, что мы были единственными русскими, которые когда-либо заглядывали в этот ресторан, а он просто соскучился по русской речи. Наших соплеменников в Берлине полно. И место, что называется, на туристической тропе.

Он совсем иначе вел себя с немцами, которые один за другим подъезжали, кто на машинах, кто на велосипедах: «принял-обслужил-рассчитал-убрал», как того и требует немецкая натура. И попробуй он вести себя с немцами так, как с нами!

Если кому-то из читающих приходилось ездить в немецких такси, то он знает, чем они отличаются от русских. Немецкий таксист звука не промолвит, пока ты его о чем-нибудь не спросишь.

А разве может быть иначе, если одна культура — немецкая — ориентирована на достижение целей и задач, то есть на функционал, а другая — русская — на отношения, то есть на процесс.

Кто ж будет подливать в немецких ресторанах, если задача выполнена, причем с должной, по мнению немцев, тщательностью и качеством. Вам все приготовили, принесли, поставили на стол — вкушайте! Никаких сантиментов и эмоций, лебезения перед клиентом в надежде получить побольше чаевых. Культура не так устроена, вот и все.

«В отличие от этого, наше «природное» русское гостеприимство может котироваться на мировом уровне! — продолжает сравнивать автор и делает вывод: — Водка, мед, икра, блины, фрукты, овощи, мясо, масло, молоко воспринимаются и будут восприниматься зарубежным потребителем совершенно нормально при условии соответствующей маркировки и продвижения».

Будут? Возможно. Когда мы поймем, что за разными предпринимательскими культурами стоят разные концепты.

Ориентированные на взаимоотношения будут устанавливать контакт, для направленных на задачу — сначала дело, а уж дойдет ли оно до отношений, будет зависеть от того, как это дело делается. Кстати, это одно из важных отличий наших культур, которые часто приводят к недопониманию в деловых отношениях.

Теперь можно перейти к выводам. Судя по многочисленным публикациям, у нас почему-то индикаторами клиентоориентированности считаются три постулата.

  1. Продукт решает проблему клиента — значит, это клиентоориентированность.
  2. Сервис в компании на высоком уровне, доставляет клиенту комфорт — клиентоориентированность вдвойне.
  3. Клиент всегда прав, мы любим его любого неземной бескорыстной любовью — у нас клиентоориентированность на недосягаемой высоте.

Создается впечатление, что все, даже глубоко причастные к теме «клиентоориентированность», не осознают, как они сами покупают товары, выбирают отели и рестораны.

Разве уже отменили формулу «товар — деньги»? Когда есть продукт труда, в обмен на который потребитель готов отдать свои кровные?

А ведь если исходить из этой формулы, то на первое место выходит качество, будь то товар или услуга, неважно. Потребитель оценивает стоимость благ качеством и соответствующими затратами. Вы не так?

Естественно, тут же возникает возражение: а как быть с тем, что качество все воспринимают по-своему? Верно, в теории маркетинга даже термин есть такой: воспринимаемое качество, которое состоит из трех компонентов.

  • Базовое качество — обязательное и само собой разумеющееся.
  • Требуемое качество — то, что потребитель ожидает от товара или услуги.
  • Желаемое качество — то, о чем потребитель и не мечтал, а ему предложили.

В этом и заключается суть. Когда мы начнем думать о наших услуге или продукте, поставив на первое место качество, а не клиентоориентированные фишки, то результат будет совсем другой.

Иллюстрация - клиенто ориентированность

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ.
ЧТО ЖЕЛАЕТЕ, ДОРОГИЕ ГОСТИ?

Респонденты из США, Бразилии, Германии и Канады оценивали качество услуг, предоставляемых одним отелем. Это был не просто опрос, а научное исследование, со всеми соответствующими замерами и тестами, положенными в такого рода научных экспериментах.

Для американцев качество в первую очередь определялось отношением к ним «фронт офиса» (31%) и обслуживающего персонала (24%). В социуме, где высокая самооценка и отношение к себе как уникальной личности, это один из самых важных параметров удовлетворенности качеством. Они также отметили наличие всяких приятных бесплатных мелочей, что в гостиничном бизнесе обычно носит название «комплимент». И это неудивительно для культуры, откуда к нам пришло слово «промоушн» — промоакция.

А вот бразильцы (судя по данным опроса) эти «плюшки» даже не заметили. Зато гости из Бразилии выше всех (37%) оценили эффективность и темп работы сотрудников отеля. И объясняется это тем, что они не привыкли к такому у себя дома. Вот вам и желаемое качество! Для немцев и американцев этот критерий является базовым, поэтому они не дали ему высокой оценки. 53% получил у бразильцев параметр «еда и напитки в ресторане», 63% — дружелюбие, что тоже неудивительно для бразильской культуры.

У немцев самый большой процент получили такие качества персонала, как профессионализм (42%) и способность быстро и гибко решать возникающие проблемы (42%). Немецкой культуре вообще свойственно замечать недостатки, пожалуй, больше, чем всем остальным нациям. У меня был опыт тренингов, где присутствовали немецкие товарищи. Знаю по себе, как они могут раскритиковать за всякие мелочи, на которые мы, русские, и внимания-то не обратим.

У канадцев 32% получили приятные сюрпризы, которыми их побаловали в отеле; 37% оценили чистоту в номерах.

Подведем итог. У каждой нации своя, как модно сейчас говорить, вишенка на торте. Иногда они похожи, иногда разного сорта.

Но применяя трехкомпонентный анализ, который я вкратце описала выше, и знания того, что в каждой культуре способствует удовлетворенности и неудовлетворенности, что вызывает разочарование и неудовольствие, а что оставляет равнодушным, вы обеспечите себе конкурентное преимущество не только на внешнем, но и внутреннем рынке.

Давно доказано, что за чувство удовлетворенности клиент будет платить независимо от места проживания.

Иллюстрация - клиенто ориентированность
0
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация