Выберите автора

О страстокрасном брендинге

Коро Николас
г. Москва DAnthr., Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, Вице-президент Академии Имиджелогии России, советник Президента МТПП по маркетингу и брендингу, партнер EQ-factor Lab research
0
№ 8

«Что это? Это цвет для сапог Бориса Ельцина, а мне нужен красный! Слышишь? Красный, в котором есть страсть и желание!» — такие слова в монолог актера заглавной роли были идеологически поставлены создателями легендарного бродвейского мюзикла «Kinky Boots», впоследствии экранизированного Джулианом Джаррольдом.

Действительно, красный цвет является доминирующим среди цветовой палитры в первичности восприятия, в первичности цветоидентификации, в ассоциативности с таким мощным набором слов-действий, слов-побудителей, как атака, агрессия, кровь, активность, сила воли, жажда, соперничество, победа, борьба, импульс, восторг и секс!

Конечно, ассоциативность красного имеет свои исторические, этнические, культурологические особенности восприятия, но, тем не менее, реакция вегетососудистой системы человека на красный цвет как сенсорный раздражитель всегда одна — побудитель! Впрочем, если отойти от психофизиологии и приблизиться к физике, то и закон Рэлея никто не отменял, а он еще до 1871 года (момента публикации сформулированного и обоснованного закона), в своих ранних работах обозначил зависимость интенсивности рассеянного света от длины волны. Попросту говоря, инфракрасный спектр светового луча менее рассеивается, нежели его антагонизм по радужному соседству — там «где сидит фазан», точнее, ультрафиолетовый фазан со всем своим оперением синей птицы.

Несомненно, логотипы всех выдающихся и самых именитых компаний не находятся где-то в монохромной нише и распределены по всему цветовому спектру, однако львиная доля общемировой ярмарки брендингового тщеславия находится во владениях царствующих антагонистов — синего и красного, соответственно застолбив за собой неосознанное воздействие абсолютным спокойствием синего и активным действием-торжеством красного. Конечно, в эту гонку лидеров цветового присутствия в логовищах должен вступить еще и черный цвет, но он, скорее, омега, а не альфа, и вполне уживается с любым цветом или цветопарой. Говоря о психологическом подспудном восприятии красного, следует напомнить и о тонкой линии, разделяющей страсть и страх, что совершенно естественно для возможного развития таких действий (ассоциативно плотно увязанных с красным), как атака, соперничество, победа, борьба. Впрочем, и секс упомянуть в этой связи так же нелишне, ибо после фрикционной активности и возбуждения всегда наступает фаза обессиленного успокоения и столь ненавистного женщинам мужского сна.

Издалека эффектно напоминающий и ранее всех остальных цветов замечаемый, красный цвет в День всех влюбленных лишь напоминает о том, что надо прикупить что-то материальное в качестве доказательства любви, за что и воздастся сегодняшней постпраздничной ночью со всем пылом, жаром, борьбой и импульсами телодвижений.

Так же и в выборе цвета логотипа красный годится лишь тогда, когда надо заявить своему покупателю о своей активности, доминантности (в УТП или по сравнению с конкурентами на полке, впрочем, чаще всего это одно и то же) в любых проявлениях продукта или услуги. Но если ваша легенда строится на лексике нежности, покоя, наивной радости и всякой мимимишности, то тут уже в дело должен вступить цветовой нивилятор — белый, способный разбавить и тем самым преобразовать цветовые крайности до изменения смыслового восприятия: красный в розовый, равно как и синий — в голубой, а черный в серый.

Возьмем, к примеру, знаменитый швейцарский складной нож, рдеющий гордо своей рукоятью и напоминающий тем самым, что он создан для настоящих супербрутальных, активных мужчин (исторически для этого бренда — военнослужащих), и поменяем цвет рукояти, оставив без изменения сам логотип, ну, скажем, на фиолетовый… Представили? И что теперь? Он все еще для настоящих самцов-бруталов с бурлящим тестестероном? Или целевая аудитория поменялась по гендерным признакам, равно как и функционал ножа? Да, теперь он не для пилить-строгать-резать-колоть, а для подпиливать-подравнивать-подрезать… Или вспомним про McDonald’s, заменив красный фон (оставив при этом жирно золотистящиеся желтым масляным кипящим фритюром буквы, начиная с «М»), например, на зеленый… Что произошло (впрочем, произошло это не метафорично, а с ежегодно увеличивающимися национальными территориями присутствия McDonald’s на самом деле и, скорее всего, по анализируемым нами причинно-следственным характеристикам восприятия цветов) с жирным, питательным, углеводным логотипом, ставшим в последние годы жупелом быстрых углеводов? Теперь логотип McDonald’s стал цвето- вполне себе ЗОЖ-ассоциативный, теперь он воспринимается, за счет ассоциативности зеленого, как очень даже природно-диетический, словно салатный микс в тарелке, а не фабрика по росту попы. Хотя полный всемирный отказ от сытого, яркого красно-желтого логотипа быстрой питательной еды лидера фастфуда и замена его на цветовой экостайл возможны только при повсеместной и всемирной смене культуры питания по примеру ряда европейских стран, где красно-желтый символ McDonald’s уже теснится зеленым лого. Еще можно было бы предложить поставить уличный эксперимент, поменяв запретительный красный на дорожных знаках, но боюсь, что этот эксперимент закончится кровавой практикой и дальнейшим судебным разбирательством.

Сила красного в визуализации марочного капитала заключается еще и в его симбиотичности, в способности уживаться с основными информационно-нейтральными цветами — черным и белым (которые, кстати, для вегетососудистой системы человека практически синонимичны по реакции на них). Красный воспринимается равно хорошо и на белом фоне, и на черном, однако практика показывает, что магически притягательное слово SALE все же действует как побудительный и (важно!) необдуманный импульс именно в красном написании и несколько меньше — на красном фоне, но тогда непременно белыми буквами. Красный цвет — всегда первенство и лидерство, что, впрочем, исторически обусловлено, поскольку к лидерству приходят через активные действия, зачастую сопровождаемые боями, а бой без кровопролития вряд ли возможен. Красный цвет практически тактилен — можно не писать словами про горячую воду, а просто разместить красный кружок на вентиле водопроводного крана. О синем можно писать как о противоположности красному на уровне вегетатики, равно как и в отношении тактильности и температуроассоциативности, которые, конечно, будут всегда противоположны красному. Красный цвет это и символ опасности, который осознается без затрат лишнего времени, которое потребовалось бы на прочтение и осознание прочитанного. Красный — и тембральный индикатор эмоций: он – восклицание, он — главное, он — повышенный голос.

И красный — всегда страсть. Помните об этом, выкрашивая свою компанию в красный! Вот такая страстнокрасная колонка получилась сегодня, особенно важная для тех, кто планирует через цвет не просто доказать превосходство своей компании, не просто заставить увидеть название своего продукта раньше аналоговых конкурентных собратьев по полке, но в первую очередь для тех, кто планирует свою стратегию на побуждение к импульсному решению, стимулирование к действию, провоцирование активности, вплоть до агрессии, демонстрацию драйва, неуемной энергетики и силы, а также собирается провоцировать в покупателе чувство голода. И под конец списка упомянем также эректильную силу красного, что, по сути, является объединением эмоциональной активности и физической.

О чем поговорим в следующем номере? Конечно же, о синем! О силе и симптоматике синего в бесконечном товарно-марочном плавании клиентов, покупателей, людей, которым иногда хочется спуститься с высот активности красного до самых синих глубин спокойствия и надежности.

3
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация