Выберите автора

Онлайн-тренд: товары по подписке

Яговдик Юлия
г. Санкт-Петербург Аналитик направления «Стратегический маркетинг. Интернет для бизнеса» ГК «Институт тренинга — АРБ Про»
0

Товары по подписке — значимый тренд в интернет-продажах. Средства по уходу за домом, декоративная косметика, одежда и аксессуары для взрослых и детей, чернила для принтера, продуктовые наборы, снэки, вино, игрушки и лакомства для собак – все эти товары можно приобрести по подписке.

Подписка на товар — это соглашение между продавцом и покупателем о доставке товара регулярно (раз в месяц, два раза в полугодие или реже) за определенную стоимость и по определенному адресу. Соглашение включает в себя информацию об ассортименте, частоте доставки и стоимости определенного периода. Такая бизнес-модель привлекательна низким входным барьером и предсказуемым регулярным спросом.

Выделяют три категории подписки:

  • Подписка на расходники. Товары повседневного спроса, которые необходимо покупать регулярно (например, зубные щетки и зубные пасты, витамины, лезвия для бритв). Клиент знает, какой именно товар получит. Основная потребительская ценность – удобство (экономия времени и денег).
  • Подписка на новинки. Внутри присылаемой коробочки — новинки и пробники товаров (декоративная косметика, спортивная одежда и аксессуары). Клиент точно не знает, какой товар получит — присутствует элемент сюрприза. Основная потребительская ценность — клиент остается в тренде, но при этом не тратит время на самостоятельные поиски нового.
  • Подписка на эксклюзив. Доступ только для членов клуба и  получение дополнительных выгод как для VIP-члена. Например, VIP-программа от ритейлера обуви, сумок, одежды и аксессуаров JustFab.

Прошло почти 10 лет с тех пор, как первопроходцы рынка — компании Birchbox (косметические миниатюры для женщин и мужчин) и Graze (полезные снеки) — начали революцию в розничной интернет-торговле. С 2011 по 2018 годы объем рынка товаров по подписке вырос в 47 раз и достиг суммы около 3 миллиардов долларов (по данным eMarketer, включая сервис Amazon Subscribe & Save). К середине 2018 г. в мире насчитывалось около 7000 подписных сервисов, 4900 из которых основаны в США (данные PipeCandy Inc.).

Рынок товаров по подписке, переживающий взрывной рост, перенасыщен маленькими компаниями, но каждая третья живет менее года. Стартапам легко зайти на этот рынок из-за низкого входного барьера, но сложно удержаться на плаву из-за высокой конкуренции.

ПРИМЕРЫ УСПЕХА

Есть бренды, которые из стартапа смогли вырасти в процветающие компании с миллионами постоянных клиентов. Как им это удалось? Расскажем на примере Birchbox и Ipsy, входящих в число крупнейших сервисов по подписке на доставку косметических товаров для женщин.

BIRCHBOX, год запуска 2010, США

  • Ежемесячная подписка на косметические миниатюры для женщин, средства по уходу за кожей лица и тела для мужчин
  • Минимальная стоимость подписки на ежемесячную доставку — $15
  • География работы: США, Канада, Франция, Испания, Великобритания, Бельгия
  • Число активных подписчиков (февраль, 2019 год) — около 2,5 млн
  • Ежегодная выручка — около $250 млн

IPSY, год запуска 2011, США

  • Ежемесячная подписка для женщин на доставку тематической косметички. Создан бьюти-блогером Michelle Phan.
  • Минимальная стоимость подписки на ежемесячную доставку — $10
  • География работы: США, Канада
  • Число активных подписчиков (февраль, 2019 год) — около 3 млн
  • Ежегодная выручка — около $360 млн

Если говорить кратко, то успешная бизнес-модель сервиса по подписке выходит за рамки просто продажи самих товаров и инвестиций в разработку и поиски продукции для коробочки.

Какие источники дохода у Ipsy и каким образом компания привлекает и удерживает новых клиентов?

  1. Ipsy ежемесячно продает коробочки косметики по подписке. Некоторые бренды бесплатно присылают пробники с целью попасть в коробочку от Ipsy (компания выступает агентом влияния для данных брендов и обеспечивает торговым маркам подробные отчеты о продуктах на основе обратной связи от пользователей).
  2. Продает декоративную косметику, в том числе собственного бренда Ipsy, через интернет-магазин Ipsy Shopper. Членам сервиса за каждую покупку возвращается кэшбэк.
  3. Проводит фестиваль Ipsy Gen Beauty. Визажисты, представители косметических брендов и блогеры делятся хитростями по нанесению макияжа, проводят мастер-классы и неформальные обсуждения косметических тенденций.
  4. В 2015 году компания основала студию бьюти-блогеров Open Studios.

Блогеры-партнеры (более 10 тыс. человек) выпускают несколько роликов в месяц на YouTube-канале Ipsy, у которого в апреле 2019 года было 1,4 миллиона подписчиков. Компания предоставляет им косметические средства, офис (общая площадь — 3 тысячи квадратных метров) и аппаратуру для съемок (в том числе световое оборудование и камеры с 360-градусными линзами). Блогеры не связаны строгими контактами, поэтому в остальное время могут работать над личными проектами.

Цель Ipsy — создать стабильный, развивающийся и креативный контент от топовых бьюти-блогеров, которые помогут привлечь новых подписчиков и сохранить старых. «Люди присоединяются к сообществу Ipsy, чтобы получать наборы косметики, но остаются они благодаря впечатлениям от самого сообщества», — рассказывает генеральный директор компании Марсело Камберос.

Рассмотрим второй пример — источники дохода компании Birchbox и их способы привлечения и удержания клиентов.

  1. Ежемесячно компания продает коробочки для женщин и мужчин.
  2. Полноразмерные косметические продукты, которые были использованы в коробочках, она продает через собственный интернет-магазин.
  3. Развивает два собственных бренда косметики — LOC и Arrow, которые продаются в интернет-магазине и офлайн-магазине Birchbox.
  4. В 2014 году компания открыла собственный магазин в Нью-Йорке:
    > ок. 2000 товаров, ок. 250 брендов;
    > товары расставлены по категориям, а не брендам;
    > товарные позиции представлены в той же последовательности, что и в интернет-магазине: покупатели могут придерживаться привычных покупательских моделей при просмотре товаров;
    > стойка «Сделай свой Birchbox сам»: покупатели могут смешивать и выбирать размеры образцов продукции за $15;
    > бесплатные занятия и услуги по стайлингу волос, маникюру и нанесению макияжа.
    Цель — обеспечить полное взаимодействие покупателей с ассортиментом продукции, предоставить опыт, который покупатели не смогли бы получить в интернет-магазине или через подписку.
  5. Открывает собственные мини-магазины внутри аптек Walgreens (в октябре 2018 г. заключено партнерское соглашение с крупнейшей аптечной сетью США). На апрель открыто шесть точек, планируется открыть еще семь. Города присутствия — Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, Миннеаполис, Даллас и Майами. Это магазины площадью 37-93 квадратных метров с ассортимен том из 40 брендов. Для покупки товаров компании существует отдельная касса, работает продавец-консультант.
  6. Развивает блог The Magazine: статьи и советы по бьюти-тематикам, видеоуроки по нанесению макияжа и прическам, анонсы косметических средств из коробочек следующего месяца.

ВЫВОДЫ

Продавая только коробочки по подписке, создать сервис с многомиллионной аудиторией и выручкой невозможно. Именно поэтому для генерации дополнительного потока выручки, роста узнаваемости бренда и числа клиентов топ-компании:

  • сотрудничают с розничными сетями: продают свои коробочки внутри сети либо открывают мини-точки внутри магазинов;
  • запускают собственные интернет-магазины, где продают тот же самый товар из коробочек (иногда только членам сервиса);
  • открывают собственные постоянные и временные торговые точки;
  • проводят тематические фестивали;
  • запускают аналогичные сервисы для противоположного пола (например, был подписной сервис только для женщин — компания запускает новый для мужчин и детей);
  • ведут тематически блоги и социальные сети;
  • делают тематическую e-mail рассылку;
  • создают мобильные приложения.

Товары по подписке — нишевой бизнес в интернет-продажах. Он не может выступать в роли единственного и основного канала продаж, но может быть одним из них. Рынок постепенно наполнят своими решениями производители и ритейлеры, которые хотят получить новый канал сбыта и новых клиентов.

Стоит ли вашей компании заходить на этот рынок и как это сделать? Как и везде, прежде чем инвестировать, нужно:

а) понять своего целевого клиента;

б) убедиться, что сможете обеспечить бесперебойный поток заказов и в конечном итоге «переловить» всех клиентов;

в) проанализировать мировой опыт, взять на вооружение и в дальнейшем адаптировать успешные кейсы (в том числе опыт Birchbox и Ipsy, который описан в нашей статье).

Подробные шаги вы найдете в исследовании 2019 г. «Товары по подписке: категории, объемы, каталог сервисов» от ГК «Институт Тренинга — АРБ Про» (http://arb-pro.ru/issledovanie-tovary-po-podpiske).

0
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация