Выберите автора

Технологии эффективного магазина: категорийный менеджмент

Антонова Наталья
г. Пенза Директор центра «Максимум», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница»
0

Грамотно организовать торговлю (оптовую, розничную или онлайн), избежать потерь прибыли и сделать магазин эффективным — система управления и организации работы, основанная на категорийном менеджменте, помогает достичь этих целей.

Начнем с определения. Категорийный менеджмент — это принципы формирования организационной структуры компании, которые позволяют оперативно реагировать на запросы покупателей. Основной единицей управления ассортиментом и отношениями с поставщиками становится товарная категория.

Когда управление магазином происходит без четкого понимания его принципов работы на всех уровнях, возникают дисбаланс и ошибки, которые ведут к снижению прибыли и продаж. Рассмотрим самые распространенные болевые точки магазина.

«Управление ассортиментом должно начинаться с определения ассортимента и планирования закупок и завершаться контролем и анализом продаж, а также эффективности каждой товарной категории».

  1. Некорректно настроенная IT-система. Основной тормоз грамотного формирования ассортимента — старая и кривая IT-система, которая не поддерживает многоуровневый классификатор и делает неверные и неинформативные отчеты.
  2. Стихийное формирование ассортимента. В небольших сетях и магазинах ассортимент зачастую формируется поставщиками на основании «хотелок» собственников и умозаключений продавцов или товароведов, без учета аналитики и стратегии развития ассортимента.
  3. Неправильное выделение товарных категорий. В своей консалтинговой практике я часто наблюдаю и  неэффективный товарный классификатор (он не оформлен, не занесен в IT-систему, не структурирован, сделан не по категориям), что, в свою очередь, мешает анализу и принятию верных решений.
  4. Конфликт между закупками и продажами. Компания закупает не тот товар, который хорошо продается и приносит прибыль компании. Управление ассортиментом должно начинаться с определения ассортимента и планирования закупок и завершаться контролем и анализом продаж, а также эффективности каждой товарной категории. Критерии эффективности работы категорийного менеджера (управляющего товарной категорией) — это рентабельность категории и достижение плановых показателей ее эффективности (товарооборот, маржа на единицу торговой площади).
  5. Неэффективное использование торгового пространства. К этой же проблеме относится и постоянное наличие неликвидов. В одном из недавних проектов 30% ассортимента составлял товар без движения: это более 600 000 рублей при средней выручке 50 000 рублей в день.
  6. Единая наценка на все товары и ценовые войны с конкурентами. Это признаки недальновидной ценовой политики. При работе по принципам категорийного менеджмента ценообразование основано на затратах, конкурентной стратегии и покупательском спросе, а прибыль отдельных товаров и товарных групп планируется и анализируется .
  7. Отсутствие позиционирования. Компания не доносит до потребителя, в чем ее уникальность.

ШЕСТЬ СОСТАВЛЯЮЩИХ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА КАК СИСТЕМЫ:

1. КОНЦЕПЦИЯ
(выбор рыночной ниши, миссия и видение компании).

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
(сегментирование покупателей, ассортиментная политика, ценовая политика и сегменты покупателей, форматы магазинов).

3. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ КОМПАНИИ
(бизнес-процессы, организационная структура, должности и функционал категорийного менеджера, наличие и квалификация персонала, IT-система и финансовые ресурсы).

4. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА
(товарный классификатор, определение и структурирование категорий, их ролей).

5. МЕРЧАНДАЙЗИНГ
(комплекс мероприятий, направленный на повышение объема продаж товара, продвижение того или иного бренда, марки, вида или упаковки, стимулирование желания купить, в том числе ценообразование, акции и реклама).

6. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
(экономических и качественных показателей, оборачиваемости, ликвидности и т.д.).

Если хотя бы одному пункту из этого списка не уделяется должного внимания, эффективность работы падает.

Как работает категорийный менеджмент на практике? Рассмотрим на примере кейса.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

Магазин сантехники и хозтоваров, торговая площадь — 150 кв. м, локация — центр города, 1-й этаж торгового центра на центральном рынке.

Экспресс-аудит показателей магазина, ассортимента, эффективности торговых площадей и конкурентной среды, а также опрос покупателей выявили следующие особенности и тенденции:

  • тренд падения товарооборота и дохода на 19%, трафика — на 11%, среднего чека — на 13% (2015—2017 гг.);
  • неэффективное использование площади, хаотичная выкладка;
  • излишние запасы при низкой оборачиваемости (в 1,5 раза  выше нормы);
  • неликвиды на 600 000 рублей при выручке 1 млн в месяц;
  • 74% покупателей — постоянные.

Также мы составили портрет розничного клиента (28% покупателей — женщины) и определили потенциал развития ассортимента в рамках ЦКГ (целевых клиентских групп).  

Определили проблемы  и ресурсы в управлении ассортиментом. Основной проблемой оказался товарный классификатор «товар — поставщик», неудобный для анализа и  управления. Товары были сгруппированы в категории так, как у основного поставщика, без учета специфики позиционирования, логики и поведения покупателей данного магазина.  Из-за этого наблюдались перекосы в структуре ассортимента магазина и товарных категорий,  необходимость развивать сезонные, периодические и базовые товарные категории.

В процессе работы над проектом мы разработали стратегию и тактику развития магазина.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ

  • использование преимущества локации;
  • игра в сегменте «эконом»;
  • оптимизация ассортимента и торговых площадей;
  • поиск уникального направления, товара, модели бизнеса и формата торговли.

ТАКТИКА

  • Разработаны  целевые показатели магазина на 2017 год (товарооборот, доход,  прибыль и другие). Задача: удержаться на уровне 2016-го по выручке.
  • Определены нормы оборачиваемости, организована продажа «висяков», налажен еженедельный контроль за остатками и оборачиваемостью по товарным категориям и по  товарным позициям. Разработан отчет в программе Excel, который помогает собственнику видеть те позиции, которые плохо продаются, имеют большие товарные остатки —  больше, чем необходимо при текущих продажах.
  • Изменены планировка торгового зала и выкладка.
  • Проработана ассортиментная политика:
    • разработан классификатор по принципам категорийного менеджмента;
    • создан график отработки товарных категорий;
    • оптимизирована структура ассортимента базовых и периодических категорий;
    • расширен ассортимент удобных товаров (товаров импульсного спроса, необходимых покупателям целевых групп покупателей);
    • введено более 50 новинок в сезонный ассортимент.
  • Проведено обучение продавцов.

По итогам 8 месяцев работы мы наблюдаем положительные результаты по следующим показателям эффективности:

  • выручка +4%;
  • количество чеков +0,7%;
  • средний чек +4%;
  • прибыль +20%;
  • LFL 2017|2018 — Утверждены плановые показатели по товарообороту и прибыли  +5-7% к показателям прошлого года.

Таким образом, сверяясь с каждой составляющей категорийного менеджмента, можно провести комплексный анализ работы магазина и торговой компании, выявить болевые точки и определиться с возможными дальнейшими действиями. Дорогу осилит идущий и думающий!

1
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация