Выберите автора

Зачем нужен личный бренд

Липсиц Игорь
г. Москва Доктор экономических наук, профессор Национального исследовательского университета – Высшая школа экономики
0

Брендинг — это создание некоего образа продукта или человека в сознании потребителей. Получается, что личный бренд — это создание своего образа. Как это работает и почему стало так актуально?

ПОЧЕМУ ЛИЧНЫЙ БРЕНД ТАК ПОПУЛЯРЕН

Причина популярности личного бренда — изменение рынка труда. Раньше люди работали в больших коллективах, где отдельный человек невидим и незаметен. О персональной траектории никто не думал.

В условиях современного рынка появилось два новых фактора:

  • Люди часто меняют работу. Во времена Советского Союза сотрудники десятилетиями работали на одном месте, а теперь нужно снова и снова доказывать, что ты интересен — и часто в ином месте деятельности. Раньше таких людей называли летунами, теперь подобное поведение на рынке труда — стандартный вариант управления карьерой.
  • Появилось много фрилансеров и аутсорсеров: все больше людей работают как одиночки, а не в составе коллектива.

Эти факторы заставляют человека продавать собственный труд как персональный, изолированный, особый, нестандартный продукт и уметь доказывать его (свою!) ценность. Такая продажа – куда труднее, чем прежде, а потому происходит и повышение интереса «продавцов» к личному бренду.

КОМУ ЭТО НУЖНО

Однако из вышесказанного следует, что работа над персональным брендом нужна не всем.

Во-первых, она полезна (что понятно издавна) тем, кто обладает незаурядными способностями и может эти способности доказать, продемонстрировать. Тогда есть некое основание, на котором можно строить бренд. Когда нет никаких способностей выше среднего уровня, в основу бренда нечего, увы, заложить.

Во-вторых, такая деятельность разумна для тех, кто готов выступать как продавец персонализированных услуг, и услуги эти — товар доверительного спроса, то есть их качество трудно (или даже невозможно!) оценить заранее — до потребления услуги (а иногда и потом). В таких рыночных ситуациях потенциальный покупатель принимает решение именно с ориентацией на персональный бренд потенциального же провайдера. Проще говоря, мы хотим, чтобы нас оперировал знаменитый хирург — тогда у нас больше надежда на счастливый исход…

Еще одна ситуация, когда личный бренд нужен, — это когда бизнесмен хочет своим именем подтвердить качество продукции своей фирмы.

ПОДТВЕРЖДАТЬ ИМЕНЕМ

Когда Андрей Коркунов мучился поисками бренда для своей продукции, то самый разумный совет дал его друг Владимир Довгань, который сказал: «Назови конфеты «Коркунов», но не просто «Коркунов», а «А.Коркунов». Подтверждая качество продукта своим именем, ты как бы принимаешь на себя персональную ответственность».

Впрочем, такой ход накладывает на носителя имени и дополнительные обязательства. Когда Коркунов продавал свою компанию «Марсу», он был вынужден подписать контракт о том, что обязуется в течение не менее чем пяти лет очень строго соблюдать все правила личного поведения, чтобы не испортить свою репутацию какими-либо скандалами. Он стал как бы пленником имиджа своего личного бренда.

КОМУ ЭТО НЕ НУЖНО

Большинство людей не нуждается в личном бренде. Персональный бренд трудно и долго создавать, а испортить его легко, и тогда все усилия пойдут прахом. Личный бренд нужен только в том случае, если это поможет лучше продать себя на рынке труда и получить больший доход.

Если человек не  выступает как персональный продавец на рынке труда, продает стандартные услуги, не обладает способностями, на основе которых можно строить бренд, то лучше этим не заниматься. Работы много, а отдачи не будет.

В собственном бренде не нуждаются люди, которые любят работать в коллективе и не любят выделяться. Кто-то хочет, чтобы его заметили, и готов нести ответственность за работу, а кому-то психологически комфортнее быть членом коллектива: «не выделяешься — не схлопочешь по шапке». В таких случаях особого смысла создавать персональный бренд нет.

КАК СОЗДАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД

При создании личного бренда в современном мире можно использовать, прежде всего, различные инструменты интернета: блоги, Инстаграм, Фейсбук, Ютуб и так далее.

Если человек способен эмоционально и интересно рассказывать о том, что делает, — о проектах, проблемах и ситуациях, — тогда люди будут им интересоваться, будут понимать, что перед ними специалист, с которым хочется работать. Если его материалы читают с интересом, люди запоминают его имя, и возникает личный бренд, а значит — и интерес, уважение к его носителю. Это должно быть то, чем человек занимается, что ему искренне важно.

Если же он зажат и неумело пишет, робеет перед камерой, создать личный бренд будет трудно.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД КАК ЛЕКАРСТВО ОТ СКУКИ

Есть такая скучная — по профилю деятельности — компания «Кубаньжелдормаш» — машиностроительное предприятие, которое производит оборудование для железнодорожных работ, ремонта и тому подобных вещей.

Но там отличный пиар-директор! И он через блоги начал отдельно создавать как узнаваемость (а значит, и бренд) самой компании, так и бренд ее генерального директора. Он, надо сказать, захватывающе описывал, как сотрудники компании решают производственные и коммерческие проблемы.

Это было так эмоционально, так хорошо формировало реальную картину жизни российского производственного бизнеса, что никому не известная компания стала истинной звездой русского интернета, а у этого блога возникла масса читателей.

Талантливый специалист на пустом месте создал репутацию своей компании, сформировал узнаваемый бренд компании и превратил генерального директора в медийную звезду, которую стали приглашать даже на федеральное телевидение.

Создавая собственный бренд, мы заботимся о себе. Как к этому отнесется компания, в которой работает человек, — другой вопрос. Возможно, введут ограничения, потому что во многих организациях нельзя рассказывать о той или иной работе.

В этом случае можно выкладывать нейтральные материалы. Например, анализировать проблематику своей сферы деятельности вообще, рассказывать, как можно было бы лучше решать те или иные проблемы. В таком случае содержанием персональной пиар-компании становится демонстрация своей компетентности – на примерах отрасли в целом. Такие комментарии медленно, но надежно формируют персональную репутацию – основу персонального бренда.

Но, когда начинаешь создавать собственный бренд, нужно помнить о существовании границ своего имиджа, то есть четко идентифицировать: что соответствует этому имиджу, что можно говорить, а что говорить нельзя. Человек становится ограничен рамками того имиджа, который создается под этим брендом (за все надо платить!). Вспомним, как некоторая, скажем, развязность публикаций в Твиттере Илона Маска создала ему немалые проблемы с Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC).

НУЖЕН ЛИ КОНСУЛЬТАНТ ПО ЛИЧНОМУ БРЕНДУ

Личный бренд можно сделать и самостоятельно, не обязательно всегда брать консультанта. Но это работа, которая требует некоторого понимания. Потому что, в первую очередь, нужно понять, для кого строится этот бренд и где эти люди могут найти информацию о тебе.

Я бы с большой осторожностью относился к консультантам по личному бренду. Потому что персональный бренд нужно постоянно поддерживать, а консультант — наемный сотрудник, который пришел, помог и ушел.

Впрочем, бывают случаи, когда консультант действительно нужен. У кого-то, скажем, могут быть психологические барьеры: возможно, что человек ранее ни разу не писал что-то от своего имени, не выступал перед публикой, и у него страх перед аудиторией. Такие ситуации помогает решить психолог-консультант.

Можно вполне эффективно помочь человеку научиться выступать, держать себя перед камерой, овладеть сценической речью. Такие консультации полезны. Если хочешь выступать и поддерживать личный бренд через публичную деятельность, стоит взять консультацию у того, кто научит не бояться аудитории, спокойно себя ощущать перед публикой и грамотно строить речь, – скажем, у преподавателя по сценической речи.

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ

Любопытно, что тема личного бренда сейчас быстро развивается и начинает смыкаться с большим маркетингом. Мы сейчас наблюдаем рождение такой модели торговли, которая называется социальный маркетинг, или социальная торговля.

На китайском рынке, скажем, появились новые блогеры, которые делают ролики о том, как наносить макияж. Они таким образом зарабатывают себе репутацию у аудитории, которая смотрит и ставит лайки. Дальше на экране возникают логотипы тех косметических продуктов, которыми в этот момент пользуется блогер. Можно тут же щелкнуть на этот значок и купить продукт.

Это значит, что персонализированный бренд становится основой для продаж других продуктов, и человек, создавший такой бренд, становится, по сути дела, новым каналом продаж. Думаю, в дальнейшем такая форма будет развиваться, потому что будет охватывать все большее число сфер. Это придет, полагаю, и в сферу образования, в мир искусства, на рынки бытовой техники.

0
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация