Выберите автора

Позиционирование и мотивация для разных культур

Плотникова Ирина
г. Нижний Новгород Сертифицированный специалист по кросс-культурному менеджменту itim international, консультант по кросс-культурным коммуникациям в «ТРИ-К»
0

Насколько важно для компании на международной арене учитывать свои и чужие культурные особенности? Стоит ли закладывать это в позиционировании?

Давайте возьмем пару примеров и посмотрим, что бывает, если не закладывать. Возможно, примеры, с которых я начну, а речь пойдет о мотивации, покажутся вам не совсем относящимися к теме. Но не торопитесь с выводами. Параллели позволяют глубже проникнуть в суть проблемы и получить правильный ответ. А для бизнесменов, которые планируют открыть за рубежом предприятия или филиалы, это точно не будет лишним.

ПРИМЕРЫ

Опрос 19 тысяч работников мультинациональной компании по производству электрооборудования, имеющей филиалы в 46 странах мира – Австрии, Австралии, Бельгии, Бразилии, Дании, Чили, Канаде, Финляндии, Германии, Индии, Израиле, Южной Африке, Швейцарии, Швеции, США и других, показал, что потребности в каждой стране отличаются.

Представители одной культуры больше заинтересованы в самовыражении, другой – в признании, третьей – в удовлетворении социальных потребностей и потребности в безопасности.

Для англоговорящих стран главным мотивирующим фактором являются личные достижения, карьера. Меньше всего их волнует потребность в безопасности и уверенности в будущем.

Франкоговорящие, наоборот, поставили безопасность на первое место. Возможность творческого и делового роста не имеет для них первостепенного значения.

В североевропейских странах потребность в признании и одобрении выполненной работы ценится гораздо ниже, чем хорошие взаимоотношения с коллегами и непосредственными руководителями.

Южные европейцы считают самыми важными мотивирующими факторами дополнительные льготы.

У немцев в приоритете «бенефиты», безопасность и продвижение по службе.

Японцы решающим фактором для повышения производительности труда выбирают хорошие условия, межличностные отношения в коллективе и возможность повысить свой социальный статус.

Как видите, то, что стимулирует одних, абсолютно не является весомым фактором для других. Но в мире бизнеса и предпринимательства упрямо не хотят признавать очевидного факта, что люди живут в соответствии со своими ценностями.

ПРИМЕРЫ ИЗ УЧЕБНИКОВ

Вот любопытный пример из учебника по менеджменту. В одной из страховых фирм-филиалов руководство объявило, что те, кто выполнит план, поедут со своими женами на Гавайи на две недели за счет фирмы. И были потрясены, когда через две недели лучшие агенты перестали выполнять план. Перспектива поехать на Гавайи даже бесплатно, но со своими женами, далеко не всеми воспринималась как награда.

Вот другой.

Решив поднять зарплату за достигнутые высокие результаты группе мексиканских рабочих, топ-менеджеры, понадеявшись, что это будет мотивировать персонал работать еще результативней, получили обратный эффект.

Как объяснили сей факт сами рабочие?

— У нас теперь есть возможность работать меньше, потому что мы получаем достаточно, чтобы наслаждаться жизнью в полной мере.

И неудивительно: одна из основополагающих ценностей мексиканской культуры – работать, чтобы жить, а не жить, чтобы работать.

Еще один. Американская мультикорпорация решила ввести гибкую бонусную систему «каждому по результатам» для торговых представителей в своих филиалах в Дании. Все представители отказались.

ПРИМЕНЕНИЕ

А теперь зададим себе вопрос: будут ли люди выбирать бренды, которые не соответствуют их ценностям и потребностям?

Например, в Японии потребность в безопасности высокая; соответственно, рисковать японцы не очень любят. К новому относятся настороженно и предпочитают покупать продукцию знакомых брендов, что является гарантией от риска приобрести некачественную продукцию.

Понятно, что в культурах с такой доминирующей потребностью акцентировать внимание нужно на определенных характеристиках продукта, таких как высокое качество, надежность, стандарт, сертификация, соотношение цена-качество, гарантии, долговременность.

В то же время Япония – страна коллективистская. Межличностные отношения, как видно из упомянутого выше опроса, играют важную роль. Значит, можно сделать вывод – как только кто-то из потребителей попробует новый продукт, и он понравится, информация о нем быстро распространится. В культурах, ориентированных на отношения, каждый хочет обладать тем, что есть у других.

К примеру, исследование Thomas (2002) показало, что в Японии каждая третья женщина и каждый шестой мужчина имеет изделие фирмы LOUIS VUITTON. А опрос девочек-подростков подтвердил, что они также хотят продукцию той же фирмы.

В другом говорится, что влияние на решение о покупке самых обычных продуктов на японскую домохозяйку в среднем оказывают 8 человек.

И совсем другим будет позиционирование бренда на рынке, представители которого не боятся рисковать, склонны к авантюризму, не оглядываются на другое «Я».

Или возьмем дистрибьютеров из Дании, которые отказались от индивидуальной бонусной схемы. Думаете, просто так?

Известно, что мир делится на женский и мужской, не только в прямом смысле, но и в культурном.

В мужских (маскулинных) культурах уважают материальные ценности, власть, стремление к успеху любой ценой, жесткость и агрессивность в достижении целей, склонность много и напряженно работать. Для настоящих «мачо» (группы с мужскими ценностями) статусные символы – слава, известность, деньги. Вот что главное.

В женских (феминных) доминируют другие: смысл жизни, гармоничные отношения, комфорт, скромность в самооценке, предрасположенность к конформизму. Никакой бонус не сможет заставит их вступить в жесткую борьбу. Датчане как раз относятся ко второй половине человечества.

Как будет влиять маскулинность на процесс покупок и рекламу? Например, французская реклама Danone, в которой дедушка провожает внука в школу и у порога дает ему с собой на завтрак стаканчик йогурта, плохо будет работать в Польше. Противоречит ценностям поляков. Страна маскулинная. Для этой роли есть женщины.

Если не учитывать этих нюансов, то вряд ли стратегия продвижения в чужую культуру будет успешной.

А что у нас? Часть русского народа маскулинных ценностей, как мы наблюдаем, вовсе не лишена. Это те, кто научился выживать в 90-х, те 30-40-летние, которые росли на американских ценностях, завезенных в страну, где эти ценности до сих пор продолжают играть главную скрипку в отечественных тренингах на разные темы: от «лидерства» до «жестких продаж». Но таких сегодня меньше половины. По индексу маскулинности Россия находится на 63-м месте из 76.

Кстати, последнее исследование Сбербанка показывает, что поколение центениалов (наши дети от 5 до 25) как раз и стремится к феминному образу жизни. Почитайте, очень любопытно. И пока не поздно задуматься, как им продавать.

2

Прикрепленные аудиодорожки:

0:00
Позиционирование и мотивация для разных культур - Плотникова Ирина
02:05
0:00
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация