Выберите автора

Третье место: чай как пропуск в другое измерение

Бахтеева Нелля
Основатель и руководитель чайного дома «Дерево»
0

Один известный бизнес-тренер и автор книги «Клиенты навсегда» Ван Хузер Филипп очень просто описал секрет завоевания сердец (а с ним — и кошельков) клиентов. «Делайте чуть больше, чем от вас ожидают, и они станут вашими навсегда», — так одной фразой можно описать суть его книги.

Для многих компаний «быть чем-то большим» — это и концепция самоидентификации, и стиль работы, и способ зарабатывать. Чайный дом «Дерево» относится именно к таким компаниям: для его основателей и сотрудников важно, чтобы пространство было не просто чайным прилавком, а полноценным «третьим местом».

СЕСТЬ ЗА ЧАБАНЬ И ОТКРЫТЬ БИЗНЕС

У меня никогда не было мечты в духе «я хочу открыть свое дело». Просто в какой-то момент чай из увлечения превратился в полноценный бизнес — в мой способ заниматься любимым делом, жить им и зарабатывать на нем.

В 2009 году я в первый раз села за чабань — китайскую чайную доску. В первый раз взяла в руки маленькую пиалку. И мне это понравилось — как социологу, как журналисту, как человеку, который изучал разные культуры, — что-то «торкнуло». С 2011 года я начала продавать чай, и это стало моим единственным источником дохода.

Спустя еще три года я начала искать команду, в которую я бы влилась. Хотелось стать арт-директором чайного клуба, и я искала такой клуб в разных городах страны. Три года я честно думала, что найду готовый проект или команду. Но когда поняла, что так можно прождать всю жизнь, решила создать их сама.

Недавно чайному проекту исполнилось четыре года, у нас есть четкое понимание, чего мы хотим, куда идем и кто наши клиенты. Так было не всегда: еще в начале 2010-х о чайной культуре в Пензе мало кто знал. Было трудно найти компанию, с которой можно было бы попить хорошего чаю, — людей, с которыми было бы интересно и которые бы это воспринимали. Алкогольные посиделки по пятницам всегда более популярны, но тогда не было совсем никакой альтернативы.

В какой-то момент такая компания собралась — мы просто пили чай, и нам было хорошо друг с другом. К 2010 году я обнаружила, что в этой компании уже 30 человек. Мы стали организовывать совместный чайный досуг, и я даже собирала минимальные взносы, чтобы отбивать расходы.

ГОРОД К ЧАЮ ГОТОВ!

В 2014 году мы запустили чайный проект, и оказалось, что город к этому готов. Конечно, не все, но были 500 или 1000 человек, которым это нужно. Первая чайная появилась в городе на несколько лет раньше, но она была ближе к традиционным кафе и ресторанам. Можно сказать, что в своем формате мы стали первопроходцами. Всегда были и небольшие чайные отделы, метров на 10-20, но полноценные чайные на 200 метров — очень редкое явление.

Чайная — это более сложный досуг, нежели сходить в пятницу в бар. Мы позиционируем себя как место, в котором тихо и спокойно, — формат «шумно и весело» много у кого есть. Что-нибудь попить, что-нибудь поесть, о чем-нибудь поговорить в приятной компании — чайная эти запросы выполняет. Вместе с тем, мы и не антикафе, чья целевая аудитория в России не превышает 16-20 лет, наша публика гораздо взрослее. 

Сейчас, когда мы выросли до таких масштабов, в нашем пространстве есть и кофе. Миры чая и кофе соприкасаются, но не конфликтуют. Мы запустились — и примерно в то же время начали активно развиваться кофейни в формате «кофе спешиалти». Люди стали открывать для себя, что готовить кофе можно не только в кофе-машине, что существуют интересные альтернативные способы заваривания кофе.

Но если бы я была просто клиентом, почему я пошла бы в чайную, а не в кофейню? Потому что там все какое-то близкое. Чай — это очень русское. Даже учитывая, что мы пьем в основном китайский чай, традиции чаепития — это наше, родное. Можно сидеть и гонять чай часами. И вот тут начинается самое интересное — чайный досуг.

После Китая наша страна — вторая по объемам потребления этого напитка на душу населения. Россия, Азия, Китай являются чайными странами, так называемый «чайный пояс». Страны, где преимущественно пьют кофе — Европа, Ближний Восток, Америка — это «кофейный пояс».

ТРЕТЬЕ МЕСТО

Мир сейчас довольно сильно атомизирован. Многие приходят в чайную по одному, и мы, как хранители пространства, можем таких людей знакомить, выводить на общение.

Люди сидят дома в четырех стенах, замыкаются в гаджетах. Например, некоторые приходят к нам и молча сидят в углу, читают книжку, пьют чай. Ходят вот так два месяца и вдруг начинают разговаривать — сначала с нами, потом с другими. У нас много таких историй, в этом тоже функция чайного дома.

И тут мы подходим к вопросу третьих мест: это американская теория 70-х годов, ее автор — Рэй Ольденбург. То, что мы видим в чайной сегодня, полностью ее подтверждает.

Суть в том, что у каждого человека есть дом со своими социальными ролями в нем — муж, жена, сын, дочь. Это первое важное место. Второе важное место — это работа, там другие социальные роли. Дома и на работе ты кому-то что-то должен, а это ежедневная нагрузка на психику.

Третье место — это не работа и не дом. Это место, где ты ничего никому не должен, здесь твои работа и дом никого не интересуют. Это место, где можно «снять» все свои социальные роли и быть никем.

Такие места для города крайне важны, потому что в них мы снимаем стресс и лишнюю нагрузку. Это могут быть бары, кофейни, рестораны, библиотеки, бани. В Германии 19-го века ими были пивные сады. 

В России о «третьих местах» заговорили с появлением антикафе — но они все-таки для молодежи. Есть современное понятие нетворкинга, но это все равно планируемая, не спонтанная деятельность — ты преследуешь какие-то цели, там ты несешь социальную роль как предприниматель. А в третьем месте ты сбрасываешь с себя все социальные роли.

ЧАЙНЫЙ ДОМ КАК ТОЧКА ПРИТЯЖЕНИЯ

У третьего места есть еще такое свойство, как открытость для всех, независимо от возраста, профессии, социального статуса. Это место, где пересекаются все социальные слои. Поэтому чайное пространство отвечает и еще на один запрос – соединение разных людей.

Контакты разных миров мы в чайном доме наблюдаем несколько раз в неделю — люди пересекаются и взаимодействуют. Например, на дне рождения чайного дома у нас танцевали самые разные люди — и 6-летние дети, и молодежь, и люди среднего возраста, и 60+. Все находились в одном пространстве и были до этого незнакомы друг с другом.

В чайном доме мы генерируем порядка 150 событий в год, на которые приходят от 10 до 100 человек. Можно сказать, что поддерживать контакт с аудиторией через события — такой событийный маркетинг. Он требует достаточного количество усилий, это затратно. Наверное, если все просчитать, то от платной рекламы в Инстаграме толку будет больше. Но нам просто нравится рассказывать про чай — это греет душу, это интересно.

БИЗНЕС БЕЗ ИНСТРУКЦИЙ

Все эти моменты очень важны для концептуального понимания чайного проекта как бизнеса. Это даже не бизнес в чистом виде.

Потому что чай — не пицца, чай не пропишешь по бизнес-процессам. Даже у кофейни есть регламент — при какой температуре, на какой машине, какой кофе и как заваривать. В чае инструкций нет: очень многое зависит от того, что это за чай, что за урожай, какая вода, для кого заваривать.

В этом специфика чайной. Поэтому и развивать такой бизнес можно скорее как место, где идет популяризация чайных традиций, — то, что сейчас модно называть «миссией», хотя я это слово не люблю. То есть мы популяризируем чайные традиции и еще на этом зарабатываем.

Чайная для меня — абсолютно не франшизная история. Я открывала ее не для того, чтобы заниматься администрированием, масштабированием и сетевым управлением. Есть чайные сети, которые открывают по франшизе, но там очень высокий порог входа и очень мало настоящей чайной культуры. Плюс в чайной есть привязка к личности, чего так не любит современный бизнес. 

Примерно раз в полгода мне звонят и говорят: «Я продаю чайный магазин, не купите ли вы у меня оборудование?» Причина продажи — «просто надоело». Потому что чай на самом деле — это консервативный рынок, в то время как кофе — динамичный и развивающийся.

Эти отличия я заметила даже на ежегодной чайно-кофейной конференции в Москве. У «кофейников» музыка, секундомеры, конкурсы, все аплодируют, модные бариста с модными прическами, все пахнут классным парфюмом. Чайная секция: мужчины с сединой и в пиджаках, такие все серьезные, чинно и неторопливо презентуют свой чай. Никакого драйва, из года в год повторяется примерно одно и то же. Это стабильный рынок, которому двести лет и с которым ничего не случится: не будет скачков, но и не будет резких катаклизмов. Сколько чая пили, столько и будем пить.

СКАЗКИ ПРО ЧАЙ

Если говорить в целом о трендах чайной отрасли в России, то, к счастью, сегодня люди «просыпаются». Потребитель умнеет с каждым годом, запрос на качество растет. Если 10 лет назад люди верили, что пуэр закапывают, а молочный улун поливают молочной сывороткой, то сейчас в эту чушь уже никто не верит.

Коммерческий эффект от развития чайной культуры тоже есть: люди готовы платить не 30 рублей за чашку пакетированного чая, а 100 рублей за качественный напиток. В просвещение публики немалый вклад вносят и чайные мастера. Конечно, периодически я бываю в магазинах, где меня убеждают, что из той чашечки, из которой надо нюхать, надо пить. Но в последние годы этого меньше: профессиональное сообщество людей, которые занимаются чаем и кофе, растет.

Что касается конкуренции, то такие, как мы, не могут тягаться с сетями по ассортименту чая и по цене. Да и зачем? У меня есть что предложить: мои сказки про чай, мое погружение в культуру, умение об этом рассказать и продать. Никакие сетевики не отвечают на этот запрос. А мы не только отвечаем на него, мы его еще и формируем.

В России запрос на такие места и такой досуг постепенно растет. Это фримаркеты, это совместные событийные площадки и прочие досуговые проекты. У меня есть знакомая в Петрозаводске, у которой на 250 метрах действует Аgriculture club — «рассадник культуры», как они себя называют. И успешно действует!

В таких проектах нет миллионных прибылей, они сами себя окупают – и хорошо. Я на эти деньги никогда не куплю «Лексус», но получаю драйв, когда вижу, что делаю для людей нечто важное. В чайном доме бесполезно работать только на продажах, на первых ролях здесь интерес. То есть чайная церемония — это не про атрибутику и необычную посуду. Она — про постепенное раскрывание вкуса и аромата, про внимание к мелочам, общение «не на бегу». У чаепития нет цели! Мы просто час пьем чай, никуда не торопимся, говорим на отвлеченные темы или даже молчим. Думаю, спрос на такой досуг будет неуклонно расти.

2
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация