Выберите автора

Как помочь вашим продавцам продавать больше?

Тютин Альберт
Бизнес-тренер, технолог продаж, основатель и руководитель Лаборатории продаж
0
№ 3

Очевидно, что традиционная громоздкая пятишаговая модель технологии продаж, описанная еще в 30-х годах, безнадежно устарела. Сегодня требуются новые, более гибкие, модели, которые бы не усложняли, а упрощали работу продавца.

СТАВЬТЕ ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ

Для начала, не требуйте от продавцов делать ту работу, в которой они не видят смысла. Не заставляйте их работать по устаревшим или иноземным технологиям.

К примеру, существует стандартизированная техника малого разговора при установлении контакта с потенциальным покупателем. То есть, предполагается, что продавец стоит на “красной линии» торгового зала и привлекает людей каким-то «малым разговором» на какие-то отвлеченные темы — «Прекрасная погода, не правда ли?»…

Но в нашей культуре отсутствует такой стиль поведения. Поэтому эта тактика работать не будет, а вызовет лишь напряжение и неестественность у продавца и раздражение у покупателя. Некоторые продавцы признаются, что используют подобные  приемы, только если видят, что клиент реально собирается что-то приобрести.

Есть традиционная «пятишаговая модель» технологии продаж, описанная в 1925 году. Ее до сих пор очень любят все тренеры. И ненавидят продавцы. В этой модели существует такой важный пункт как «выявление потребностей клиента».

Подавляющее большинство продавцов его просто игнорируют. Но не потому, что они ленивые и нелюбопытные. А потому, что им незачем выявлять потребности, если клиенту уже понравился какой-то товар, какая-нибудь, скажем, белая дверь, и ему просто надо показать все белые двери.

Таким образом, можно заменить массу ненужных вопросов на два-три существенных. Спросить — «Почему вы решили купить именно белые двери, и насколько для вас важно качество? И что именно в качестве важно?» Вот и все.

Полученной информации будет вполне достаточно, чтобы понять, за что клиент готов заплатить, а за что — нет. И на основе этого можно построить замечательную презентацию. Исходя из текущих задач, которые поставил владелец бизнеса.

Продавцам нужно ставить четкие задачи на текущий момент. Над чем сегодня работаем — увеличиваем средний чек, распродаем остатки или продвигаем новый продукт?

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ

Очень часто продавцов во время презентации учат следовать модели «Характеристика — Преимущество — Выгоды». Она конечно неплохая, но не надо забывать, что, во-первых,  это всего лишь один из 15–20 способов повысить ценность продукта. А во-вторых, чертовски тяжело тренируется. Особенно если у вас широкий ассортимент похожих товаров. Продавцы ее не усваивают.

Я по своему опыту знаю, что  надо провести несколько тренингов, прежде чем человек начнет так мыслить. И опять же, ценности продажам это не прибавляет, потому что реально клиент способен запутаться в характеристиках, преимуществах, выгодах, названиях моделей. Клиент, как правило выбирает не на основании выгоды, а на основании сравнения «лучше — хуже».

И поэтому выберите три товара, самые интересные для клиента, и сравните их между собой. Я также учу, как правильно их между собой сравнивать. Здесь тоже есть определенные нюансы, но в целом такой подход упрощает работу. И повышает возможность того, что товар или услугу действительно купят.

ПРИЕМ «ТРИ КОРОБОЧКИ»

Во время презентации упор принято делать на демонстрации выгод. Что-то вроде «назвал характеристику — назови выгоду». Однако мозг человека работает иначе: нет сравнения — нет выбора; нет выбора — нет продажи. Гораздо эффективнее сравнительная презентация трех вариантов — я называю этот прием «Три коробочки». На всех проектах он дает великолепные результаты.

1. Сначала презентуйте товар, соответствующий потребностям покупателя и попадающий в верхнюю границу озвученного им бюджета.

2. Затем переходите к более дорогому аналогу, выше качеством или с увеличенным функционалом. Подробная презентация уже не нужна, расскажите только о его дополнительных преимуществах: «Есть еще почти такая же модель. Она дороже на 3 тысячи, но зато здесь увеличенная память и более мощный процессор».

3. Покажите третью модель — дешевле первой — и презентуйте ее отличия со знаком минус: «Эта модель дешевле на 2 тысячи, но здесь нет защиты от пыли и нет USB-выходов».

Такой подход повышает ценность первых двух вариантов и, соответствует, вероятность их продажи (страх потерять у нас обычно сильнее желания приобрести). Дополнительные плюсы: у покупателя есть ощущение выбора, он не чувствует давления, решение принимается проще и легче.

ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ХОЧЕТСЯ ОТВЕЧАТЬ

Иногда, чтобы облегчить себе работу, надо наоборот задать клиенту пять вопросов вместо одного. Рассмотрим такую ситуацию на примере продажи очков. Как это обычно выглядит? Человек приходит за очками, его спрашивают, какие очки ему нужны — для близи, для дали. Потом он проходит диагностику у врача, потом ему начинают подбирать оправу. Потом ему рассказывают про все варианты линз. Грузят и грузят информацией.

Кончается тем, что человек выбирает то, что подешевле, и уходит. Какое может быть технологическое решение в этой ситуации? Первое — надо понимать, что мы все-таки продаем ему не очки, а решение его проблемы. И если он приходит к нам, то не просто так, а потому что его что-то беспокоит. Поэтому надо выяснить, что случилось.

Основная задача этого выяснения — подтолкнуть человека к прохождению диагностики зрения. Если проверка зрения в вашем салоне платная, а у всех остальных бесплатная, то надо объяснить, почему надо заплатить…

Теперь представим себе, как это будет выглядеть на практике.  Приходит человек. Мы спрашиваем: «Что случилось?» Он рассказывает, что стал хуже видеть. «А в чем это проявляется? Можете рассказать поподробнее? А как это влияет на работу?» Он начинает рассказывать: глаза устают, буквы не видит. «А еще в каких ситуациях не хватает остроты зрения?»

И чем больше проблем клиент назовет, тем быстрее он пойдет на проверку зрения к врачу. И продавец лучше будет понимать, какую проблему надо решить. Ваша задача как владельца или руководителя бизнеса в данной ситуации заключается в том, чтобы подсказать своим консультантам простые и емкие вопросы, на которые клиент, не задумываясь, ответит. Потому что обычно клиенты очень не любят отвечать на вопросы.

НАЧНИТЕ С КОНЦА

Продолжим на примере все той же оптики. Обычно в салонах сначала подбирают линзы, а потом оправы, чтобы не ошибиться, потому что не все линзы подходят под любые оправы. А с точки зрения клиента все наоборот — он должен сначала выбрать оправу, посмотреть, как он в очках будет выглядеть. Поэтому я говорю продавцам: сначала помогите выбрать оправу.

Во-первых, правильная оправа — это мощный визуальный эффект! Она должна понравиться. Во-вторых, клиент в оправах понимает больше, чем в линзах. Похвольте ему проявить свою экспертность. В-третьих, стоимость оправы выполняет функцию нижней цены. Линзы не могут стоить меньше, чем оправа. И эта логика для клиента понятна.

То есть, мы искусственно делим стоимость очков на стоимость оправы и стоимость линз, и в результате это позволяет нам работать с суммой среднего чека. После того, как мы подобрали оправу, мы уже можем предложить три варианта линз, которые оптимально подходят под его рецепт и для решения его проблемы.

При таком технологическом решении вся история становится более компактной и простой для консультанта, и гораздо более понятной и полезной для клиента. Он четко понимает свою проблему, и то, как она решается.

ПОМЕНЯЙТЕ ОРИЕНТАЦИЮ

Еще один пример, который почерпнут из опыта компании, занимающейся розничной продажей строительных и отделочных материалов. К ним часто приходят за гипсокартоном фирмы «Кнауф». «Да, — говорят они, у нас в ассортименте есть гипсокартон фирмы «Кнауф», но он не является эксклюзивом. Настоящий эксклюзив — гипсокартон «Гипрок», который производится в Санкт-Петербурге».

Ситуация знакома многим предпринимателям. Маржинальность раскрученного бренда для конечного продавца, как правило, сильно ниже, чем у менее известных марок. Нам выгоднее продавать то, что создает нам большую прибавочную стоимость.

Это и есть задача бизнесмена — научить своих сотрудников правильно переводить внимание покупателя с одного продукта на другой. И тогда продавцы, минуя выявление потребностей и презентацию, просто будут говорить: — «У нас есть точно такой же, только дешевле». Это существенно упрощает работу и повышает прибыль.

ЦЕНА ОЖИДАНИЯ

Пример из жизни мебельной компании, которая занималась продажей индивидуальной мебели на заказ. Как это было устроено? Приходит клиент и просит: — «Посчитайте, сколько будет стоить моя гостиная, если я закажу ее у вас?» Дизайнер начинает считать: подбирать материалы, готовить несколько вариантов дизайн-проекта, и в итоге, тратит на это несколько часов. И порой, клиент говорит: — «Спасибо», и уходит навсегда.

Потому что ему не нужна была точная стоимость. Ему для начала было важно понять, соответствует ли цена его ожиданиям или нет. Поэтому в таких случаях задача бизнеса — просто сориентировать клиента по цене.

Если это ваш клиент, то вы с ним дальше будете работать и все детально посчитаете, а если это не ваш клиент, то вы сэкономите эти несколько часов и  потратите их на другого клиента. И это тоже упрощение.

ИТАК

Каждый раз, разрабатывая стандарты продаж для конкретных бизнесов, я смотрю, как их принимают менеджеры. Если они сопротивляются, говорят, что это не будет работать, я понимаю, что надо искать другие, более изящные решения. И каждый раз нахожу!

1
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация