Выберите автора

Взгляд изнутри: как устроена большая реклама

Ортус Артемий
г. Москва Режиссер рекламы
0
№ 4

Чтобы достичь успеха, недостаточно просто хорошо делать свое дело — понимать законы работы всей системы, постоянно учиться и не терять мотивации не менее важно, особенно если речь идет о столичном рынке видеорекламы.  Сложно? Вполне возможно — для того, кто готов не сдаваться и следовать за своим вдохновением.

ПУТЬ В РЕКЛАМУ

Четыре года назад я приехал в Москву из Умани, небольшого украинского города. Первый год я работал шлифовщиком на заводе. Зарабатывал 15 тысяч рублей в месяц, снимал квартиру за 7 тысяч, и все это время пытался накопить на фотоаппарат. В голове не было ни стратегии, ни понимания, как это все происходит. Я просто понимал, что хочу снимать — и все.

За год я накопил себе на «Марк-2» и начал подавать объявления на «Авито»: «сниму свадьбы недорого» и все в таком духе. Потом я увидел клип, который снял Олег Трофимов, вы можете его сейчас знать по фильму «Лед». Я ему просто написал — Олег, я хочу посмотреть, как происходит съемочный процесс, что за этим всем стоит. Можно, я приеду поснимать?

Олег сказал — да, конечно, приходи, сними бэкстейдж. Пока я ехал из Зеленограда в Москву на электричке, гуглил — что такое бэкстейдж? Я приехал и снял бэкстэйдж. Через неделю я его сдал, и продюсер, который был на этом клипе, сказал «Получилось круто!» и предложил попробовать снять что-нибудь еще. Дальше было еще несколько подобных заказов.

Я выходил на площадку, следил и вникал, что там происходит. В какой-то момент казалось, что успех зависит от техники, которой ты пользуешься. Но оказалось, что это совсем не важно.

Тогда мне подсказали важную мысль: надо во всем, что ты делаешь, искать какую-то драму. Или придумывать ее самому. Находить антагониста. Для бэкстейджа это могут быть погодные условия, отсутствие времени. Брать интервью у участников съемок, спрашивать их о сложностях, показывать, как проблемы решились. В этом, по сути, заложена вся психология кино, в том числе и бэкстейджей, и любых роликов. Именно так появляется художественность.

Я стал мыслить немножко дальше, немножко выше.Когда люди увидели, что мои бэкстейджи выглядят художественно, мне стали предлагали другие проекты. Когда я снял бэкстейджи клипа Тимати, который снимал как раз Олег Трофимов, мне предложили поехать с Тимати и Левой в тур на три месяца, снять бэкстейдж этого тура. Тогда я уже поймал тщеславие — пару месяцев назад пытался свадьбы снимать на «Авито» за 10 тысяч, а тут мне предлагают 100 тысяч за проект!

Потом предложили снять клип — сначала для Тимати и для Кана, потом для Левы, а потом для Алсу. Звоню маме в Умань и говорю – мама, ты представляешь, я буду снимать клип Алсу! Я думал, они в обморок упадут с бабушкой вместе.

Сначала я попал в замкнутый круг: ты снял один клип, другой, и тебе предлагают только клипы, а я хотел снимать рекламу. Там гораздо интереснее, можно играться жанрами — в клипах такого не сделаешь.

Снимая клипы, перейти в рекламу очень сложно, и мне пришлось ставить для себя рамки. Сейчас у меня в основном только реклама — я отказываюсь от клипов, фильтрую практически все, что мне приходит.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ

Бэкстейдж (бекстейдж) от английского backstage — закулисье, закулисный
Фото- или видеосъемка процесса создания фильма, клипа или рекламы, а также любого другого процесса, происходящего «за кадром».

Продакшн-студия от английского production — производство
Компания, которая занимается видеопроизводством.

Бриф от английского brief — инструкция, сводка
Краткая сводка параметров будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Тритмент от английского treatment — обработка, переработка
Вольное изложение сценария, в котором режиссер подробно прописывает свое видение будущего ролика.

БОЛЬШОЙ РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС

В рекламной структуре — она больше всего развита в Москве, — существуют агентства, которые ведут за собой множество клиентов. У каждого большого агентства есть большие клиенты. В агентстве придумывают идею, а ее реализация идет по определенным ступенькам.

Например, сотовый оператор подписывает с агентством договор на обслуживание в 50 миллионов в год. Эти 50 миллионов они распределяют на SMM, баннеры и на рекламу по другим каналам, в том числе на видео-продакшн. К примеру, остается миллионов 30, на которые они должны снять два-три рекламных ролика.

Агентство придумывает креатив, примерный сценарий, и утверждают его у клиента. Эта возня длится около двух-трех месяцев: утверждается каждое слово, каждый тег, то, как продать продукт. Агентство расписывает все это в брифе и приглашает в тендер четыре-пять продакшн-компании, которые в свою очередь, ищут режиссеров под свою задачу.

Получается некая пищевая цепочка: агентство — продакшн — режиссеры. Продюсеры отправляют трем-четырем режиссерам бриф. В нем прописаны хронометраж, носитель, на котором его будут показывать (интернет, телевидение или что-то еще), примерный сценарий.

Каждый продакшн предлагает пять-шесть режиссеров — в итоге агентство выбирает примерно из тридцати режиссеров. Они отсматривают портфолио режиссеров и связывается с 8-10 из предложенных. Режиссеры уточняют задание. Могу ли я, например, живой камерой снять этот ролик? Или вам хочется более эстетичных кадров? Может актеров какими-то более хипстерскими сделать? Может эта история происходить вечером? Если нет, то почему?

Далее режиссеры пишут тритменты. Это твоя заметка, это твой документ, которым ты показываешь, как ты будешь реализовывать эту идею. Я пытаюсь в тех рамках, которые задало агентство, придумать и создать что-то прикольное, прописать детали. В итоге после брифовки ты ждешь несколько дней и агентство решает, какого режиссера будет предлагать клиенту.

Следующий этап — встреча с клиентом. Клиент обычно не смотрит на креатив и на монтажные переходы. Они смотрят на то, как будет продаваться их продукт. Если ты скажешь: «Я покажу вашу чашечку на крупном плане при передаче», они скажут: «Классно, это продает, это выполняет нашу задачу». А если скажешь, что это будет абстрактная подача какого-то действия, тебя просто не возьмут.

Когда выбрали тебя, продакшн делает смету и ставит тебе рамки: допустим, у нас есть пять миллионов. Cмета может быть и на семь миллионов, если нужны сложные технические решения, соответственно агентству удобнее взять тех, кто дешевле и креативнее. В этом процессе важны все элементы.

По сути, рекламный режиссер сегодня — это арт-директор. Ты собираешь тех, кто красиво снимает, кто хорошо организовывает, кто красиво обустраивает, и тех, кто хорошо играет. И передаешь свое видение всем этим людям.

ЦЕННОСТЬ ЦЕН

Есть два пути: можно развиваться как режиссер или собрать команду для продакшна. Продакш — это в первую очередь сервис. Клиента усадить, сделать ему шатер, облизать с ног до головы. Хотите диванчик? Хотите кофе? Из-за этого идут большие бюджеты и большие команды, много людей и техники, чтобы показать, какие мы крутые. Но это только надменный пафос.

Иногда рекламу, которая снята за пять миллионов, можно было бы снять за два, но тогда вас точно не выберут в качестве продакшна. Агентство будет задавать вопросы: где будет сидеть клиент? В машине? У него будет монитор нормальный? Если что-то пойдет не на должном уровне, они просто упадут в глазах клиента.

Чем еще отличается миллионный проект от того, что за пятнадцать миллионов? Тем, что в 15-миллионном проекте очень много ответственных лиц, которые всегда всего боятся. Они не хотят рисковать. Им нужно то, что проверено и работает. Новый подход или новое решение сложно продвинуть. Ты можешь доказывать, а можешь просто спокойно принять, что здесь это ремесло. Им нужен исполнительный человек, который просто сможет все это сделать. Я это просто беру и делаю.

Мой единственный большой проект — реклама на 18 миллионов. Было страшно, было непонятно, как собрать команду и как это все снять. Это был просто абсурд! Со стороны смотрится красиво.

Двадцать стоек со светом с одной стороны, двадцать стоек со светом с другой. Днем, когда светит солнце. А вдруг тучка зайдет и закроет солнце! Абсурд. Вот это продакшн. Это сервис. Развиваться как продакшн очень тяжело, это очень долгосрочная инвестиция. Как личность — один — ты можешь быстро развиться и быстро себя потом продавать.

Проекты, где нет большого бюджета, в которых два человека принимают решение, а не 20, бывают гораздо интереснее. Двух легче убедить, чем двадцать. Ты делаешь, ты кайфуешь, ты придумываешь, на ходу можешь придумать что-то еще. И когда получается что-то прикольное, все восторгаются. За 500 тысяч такой проект снять! А потом смотришь на проект за 15 000 000 и да, он выглядит хуже, чем за 500 тысяч.

Режиссер рекламы может спокойно получать 300 тысяч за один день, нижний порог на рекламном рынке Москвы — 150 тысяч. Я знаю режиссеров, которые за одну смену получают 900 тысяч. Смен бывает три. Представьте, как прикольно за три дня заработать полтора-два миллиона. Классно же? Это отличная мотивация: наш мир прекрасен, но иногда безжалостен, все хотят свободы и в творческом проявлении, и в заработке.

Сделав просто быстрый проект и классную рекламу, можешь спокойно существовать и придумывать свои проекты. Я никогда об этом даже не мечтал. К примеру, в этом году мы с моим оператором полетели в Нью-Йорк. Я для себя хотел снять рекламу. Чтобы она у меня была в портфолио. Когда агентство или продюсер увидят ее (пусть даже это не реальный проект для реального заказчика), они скажут — класс! Они поймут, что я могу такое делать, и закажут у меня нечто подобное уже за деньги.

СЕКРЕТ УСПЕХА

Сейчас я достаточно уверенно себя чувствую в рекламном кругу. Не всегда выигрываю, есть ребята, которые делают просто умопомрачительные ролики, которые ломают головы. Иногда смотрю на реализованные проекты, которые достались не мне, и понимаю, что так круто я бы его не реализовал. Я рад, что его сделал кто-то другой.

Бывают моменты, когда хочется все бросить. Тогда нужно слушать себя. Обычно мой внутренний голос отвечает — сделай свое! Вложи 50 тысяч, возьми хорошую технику, придумай сценарий. Разбери чужую рекламу, сделай ее по-своему. Сделай, реализуй и покажи другим! Отзыв будет хороший, значит, ты сделал правильно. Если плохо получилось, значит, не хватило опыта или знаний. Надо больше смотреть, ощущать, обращать внимание.

Когда ты повторил, ты знаешь, что сможешь повторить и еще раз. А потом из таких усвоенных уроков можешь сам придумать что угодно. Пытаешься подражать — и рождается что-то свое. Находишь свой жанр, развиваешься как личность. Это труд, который по сути только зависит от тебя.

4
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация