Выберите автора

Семь вопросов из разных сфер маркетинга

Имшинецкая Ия
г. Москва Маркетолог, создатель технологии системного продвижения
0
№ 4

Каждая компания занимается продвижением своего продукта, но далеко не все делают это системно, с четким пониманием нюансов. Тем временем есть проверенные способы, которые помогают сделать продвижение в разы более эффективным — благодаря рекламе, стратегии и даже вопросам HR.

ВОПРОС 1.
КАК ПОСТУПИТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ, ЕСЛИ ИДЕЯ БИЗНЕСА У НЕГО ЕСТЬ, НО ДЕНЕГ НА МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НЕТ?

— Первое, что приходит в голову, — полигон для тестирования продукта. Его нужно создать либо с нуля самостоятельно, либо при помощи коллег, которые работают в близкой к вам сфере, то есть создать партнерский полигон. Вы производите товар? Тогда ищите место точечной торговли. Оказываете услуги? Найдите точку для оказания услуг. Возможно, с онлайн-точкой будет чуть проще.

Важен не столько сам факт создания точки-полигона, сколько понимание, где ее ставить. Для этого вам нужно знать, кто ваша целевая аудитория. Определение в формате «женщины за 40» не подойдет. Стройте портрет потенциального потребителя максимально конкретно. Если вы работаете с B2C, для описания вашей группы нужно минимум семь признаков. В случае с B2B — пять признаков.

Допустим, вы хорошо представляете себе, кто ваша целевая аудитория, и можете подробно ее описать. Теперь можно определить места ее присутствия — как в онлайне, так и в оффлайне — и поставить там точку-полигон. В этом случае не вы будете работать на трафик, а он на вас, и тестирование бизнес-идеи состоится.

Если для создания собственного полигона у вас нет ни людей, ни денег, ни мотивации, а результат нужен (такое тоже бывает), ищите партнерский полигон. Я бы искала бизнес, чья аудитория максимально близка к моей, и задавала бы вопросы владельцу.

Второй вариант — я бы попыталась встать рядом с ними на их площадке и проверить, как будет работать моя бизнес-идея на практике. Это возможно, но со своей стороны вам стоит предложить им какой-то продукт или услугу.

ВОПРОС №2.
ЧТОБЫ НЕ СЛУЧИЛОСЬ ОСЕЧКИ С НЕПРАВИЛЬНЫМ ПОДХОДОМ К ПРОДУКТУ И КОМПАНИИ, КАК ВЛАДЕЛЬЦУ БИЗНЕСА ОЦЕНИТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЧЕЛОВЕКА, КОТОРОГО ОН НАНИМАЕТ НА ДОЛЖНОСТЬ МАРКЕТОЛОГА?

Все ищут маркетологов с опытом. Однако я бы посоветовала руководителям бизнеса искать на эту должность людей с системным мышлением.

На первом же собеседовании задайте соискателю несколько вопросов:

— Скажи, пожалуйста, газета — это канал или рекламный носитель?

— Зачем целевой аудитории наш продукт?

— Опиши свою целевую аудиторию. (Здесь важно, чтобы он привел пять признаков для B2B и семь для B2C.)

Если потенциальный сотрудник отвечает на ваши вопросы, значит, он изучил компанию и знает, куда пришел. У него есть системное мышление, значит, его можно быстро обучить эффективному продвижению. На своих тренингах я это делаю за два дня. Если системного мышления нет — ничего не поможет.

ВОПРОС №3.
КАКИЕ KPI ДОЛЖНЫ БЫТЬ У МАРКЕТОЛОГА-ПРОДВИЖЕНЦА? ДОЛЖНЫ ЛИ ОНИ БЫТЬ? ЗА ЧТО ОН ОТВЕЧАЕТ И КАКОВЫ ГРАНИЦЫ ЕГО ОТВЕТСТВЕННОСТИ?

Трудно рассуждать на эту тему абстрактно. Лично я как маркетолог решаю конкретную узкую задачу: я создаю трафик. Моя работа заканчивается, как только я нашла потенциального покупателя, «привела» к порогу, «соблазнила» зайти в магазин, шоу-рум или на сайт. 

Все, что происходит дальше, — зона ответственности продавцов. Когда мне звонят с вопросом: «Трафик увеличился на 45%, почему продажи не растут?» — я отвечаю: вопрос не ко мне. Я сделала то, что обещала, — увеличила трафик на 45%, настолько же возросли ваши возможности по монетизации. Поэтому мой единственный KPI — процент, на который должен вырасти трафик заказчика.

Однако даже я не могу быть уверена на 100%, что смогу просчитать все. Думаю, что на рынке продвижения — за весь маркетинг не скажу — это вообще вряд ли возможно.

Поэтому, когда к заказчику приходит специалист по продвижению и утверждает, что его план привлечения трафика сработает со 100% гарантией и можно будет получить 200% прироста, — не верьте. Если этот специалист смог все просчитать, то перед вами Господь Бог.

ПРИМЕР ИЗ МОЕЙ ПРАКТИКИ

Однажды я написала отличную программу продвижения для «Антикомарина». Писала ее в феврале, а сезон продаж начинается в апреле. Я уже потирала руки: средство должно было просто улетать с прилавков. Приходит апрель… и ничего не продается. За ним май, июнь. В продажах тишина.

Тогда я решила посмотреть, как дела с продажами у конкурентов. Оказалось, что у них продаж тоже не было. В тот год было много лягушек, и они просто съели всех личинок комаров. Куда тут моей программе! У всех были свои планы. У меня — увеличить трафик, у продажников — показатели по KPI, а у Вселенной — накормить лягушек. И такое бывает.

ВОПРОС №4.
КОГДА ХОРОШИЙ МАРКЕТОЛОГ УЖЕ В ШТАТЕ, КАК СОЗДАТЬ СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ?

— Система начинается с ответа маркетолога на вопрос: зачем человеку его продукт? Уровень содержания и смыслов вашего продукта должен соответствовать потребностям клиентов. После этого нужно сделать так, чтобы все маркетинговые мероприятия работали в одном направлении, адаптировать их к одному мейнстриму. Он должен быть отдельной рекой, а не притоком. Следите за тем, чтобы он не вливался в конкурирующий, иначе наш трафик будет питать чужое продвижение.

Отсутствие мейнстрима, как отсутствие воды в плохой сезон, ведет к отсутствию рыбы. Если готового «русла» нет, придется вырыть новое, причем достаточно глубокое, чтобы в плохие времена наш поток не пересох.

ВОПРОС №5.
КАЧЕСТВЕННЫЙ СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ МОЖЕТ УБИТЬ БИЗНЕС?

— Хорошее продвижение ускорит развитие хорошего продукта и смерть плохого. Представьте, вы постарались, разработали шикарный маркетинговый план, он привел к вам людей. Люди встали в очередь, все раскупили и ушли недовольными. Тут же включается сарафанное радио — все, вы «мертвы».

Продвижение может сделать хуже еще в том случае, если излишний спрос может принести вред вашему продукту. Например, когда у вас только один источник продаж. Чтобы потребители «не исчерпали» его преждевременно, вам не стоит продвигать его слишком активно.

Например, вы владеете заповедником или сдаете в аренду уникальное здание, имеющее высокую историческую ценность. Создав ажиотаж вокруг такого продукта и заработав на нем приличные деньги, вы можете потерять сам источник своего дохода. Это будет вред самому себе. Ищите золотую середину.

ВОПРОС №6.
МНОГИЕ КОМПАНИИ ПОВАЛЬНО УВЛЕКАЮТСЯ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ, КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОМ И КОНТЕКСТОМ В УЩЕРБ ОСТАЛЬНЫМ КАНАЛАМ. КТО-ТО НАЗЫВАЕТ ЭТО ДАНЬЮ МОДЕ, А КТО-ТО УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО ЗА ЭТИМ БУДУЩЕЕ, НО В ОБОИХ СЛУЧАЯХ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА СТОИТ В ПРИОРИТЕТЕ. КАК ЭТО СКАЗЫВАЕТСЯ НА КОМПАНИИ?

— Это сказывается на компании так же, как сказалось бы на человеке. Срезая остальные каналы коммуникации, руководители предприятия лишают компанию дополнительных возможностей. Одноногий человек идет к своей цели со скоростью икс, а двуногий — со скоростью икс, умноженный на сто. Компании сами тормозят свое развитие на рынке в самом широком смысле этого слова.

Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы делать акцент на интернет-рекламе, нанимать эсэмэмщиков, таргетологов и контентщиков. Это полезные специалисты. Просто не нужно забывать про баланс — продвижение все еще остается двуногим.

ВОПРОС №7.
СЕЙЧАС МНОГО ГОВОРЯТ О ЗНАЧИМОСТИ ЛИЧНОГО БРЕНДА, НО МНОГИЕ РУКОВОДИТЕЛИ ПРЯЧУТСЯ ОТ СВОЕГО ПИАРЩИКА В ПАНЦИРЬ ИЗ СЛОВ: «МЕНЯ НЕ НУЖНО РЕКЛАМИРОВАТЬ, МЕНЯ И ТАК ВСЕ ЗНАЮТ». ЭТО ПРАВИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ?

— Эта позиция имеет право на существование. Если человек не хочет лезть в медийное пространство, не нужно его заставлять. Когда человек делает что-то с таким настроем, построение личного бренда станет «антидопингом» для его работы.

Представьте, раньше он был душой компании, горел проектом, а вы ему подсунули горькую пилюлю со словами: «Все так делают, и нам надо!» Если продукт говорит за себя сам, то это совсем не обязательно.

Репутация бренда состоит из двух компонентов: 20% — его известность, 80% — лояльность к торговой марке. Рекламировать продукт исходя только из известности — это ошибка маркетинга. Когда маркетолог настаивает на этом подходе, я задаю ему вопрос — понятно, что потребители про вас знают, а что они про вас думают?

Я много раз в своей практике сталкивалась с неким волшебством. Создавая бренд с нуля, важно, чтобы заказчик полюбил его. Только в этом случае у клиентов возникнет желание купить. Иначе никак. То же самое и с личным брендингом — если продвижение за счет репутации владельца его не вдохновляет, вряд ли что-то получится. 

Многие модные коучи сегодня призывают всех собственников бизнеса выйти из зоны комфорта. Я всегда хочу спросить — а зачем им это? Мне, например, и так хорошо, а кому нужно, пусть приходит ко мне сам.

Личный брендинг — скорее омолаживающее средство для бизнеса, свежая идея для продвижения. Он превращает безликий бизнес в бизнес с человеческим лицом. Все знают, что «Додо Пиццу» создал интересный человек. Дальше схема проста: интересный человек — интересный бизнес — интересный продукт, и люди его покупают. Главное, найти равновесие в этом вопросе. Это важно.

2
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация