Выберите автора

Интернет-реклама: остались ли еще волшебные таблетки?

Берсенев Павел
г. Пенза Руководитель агентства «НеВсем», соорганизатор бизнес-конференции «Продвижение без пафоса»
0

Рассказываем, почему интернет-реклама работает все хуже и как использовать интернет-СМИ для быстрого и долгосрочного продвижения.

ПОЧЕМУ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА РАБОТАЕТ ВСЕ ХУЖЕ И ХУЖЕ?

СЕРВИСЫ

Сервисы-гиганты, среди которых Google Adwords, «Инстаграм», «Фейсбук», «Яндекс», задают и меняют правила в одностороннем порядке. Мы играем на их поле, и как они скажут, так и будет. Например, тот же «Яндекс» уже влезает на агентский рынок, занимая часть выдачи своими сервисами и предлагая настройку рекламных кампаний. Таким образом, рекламодатели вынуждены конкурировать не только со своими коллегами, но и с самими сервисами поисковиков. Как следствие, мы все больше платим за размещение рекламы, за клики и посетителей.

Еще один большой минус — это инертность. За последние несколько лет рекламные сервисы стали большими, сложными и вынуждены обрабатывать в реальном времени огромное количество информации. Вычислительных мощностей нужно бесконечно много. Самое неприятное в работе с сервисами — закручивание гаек. Пример из «Фейсбука». Одной из моих коллег заблокировали рекламу мясного бутика. Представители веганской культуры пожаловались на размещение картинки с мясом. Рекламу, которая долго работала, запретили без права возврата.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Большинство рекламодателей не разрабатывают стратегию, а действуют исключительно тактическими методами: упали продажи — идем в рекламное агентство. Агентство размещает рекламу, заказчик получает свои заявки-лиды, и его бизнес держится еще какое-то время. Затем цикл возобновляется. Так работает большинство.

Самая большая беда — отсутствие дополнительной ценности. Большинство рекламодателей вынуждено играть на понижении цен, скидках и раздаче привилегий.

Отсутствие аналитики, работы на перспективу также мешает качественному маркетингу. После отправки отчета клиенту самый распространенный ответ: «Мне не нужен отчет, у меня звонки пошли». То есть, когда появляется хоть небольшое улучшение, заказчик уходит в работу и перестает заниматься продвижением.

Павел Берсенев — руководитель агентства «НеВсем», с 2005 года занимается интернет-маркетингом. Один из первых в своем городе начал заниматься продвижением сайтов. Соорганизаторбизнес-конференции «Продвижение без пафоса» совместно с партнерами из рекламного агентства «Белая ворона».

АГЕНТСТВА

Инструменты становятся все сложнее. Если год назад один специалист мог одновременно заниматься  контекстной и таргетированной рекламой, делать сайты, то сейчас инструменты стали настолько сложными, что человек, который хорошо делает «Яндекс.Директ», скорее всего, не умеет работать с «Инстаграмом» и «Фейсбуком».

Агентство, которое работает с потоком клиентов, как правило, не сохраняет отношения с заказчиком дольше 3-4 месяцев. Рекламные агенты не погружаются в бизнес заказчика, не решают проблем, не разбираются, как ему помочь. Работают «без души», сухо исполняя условия договора.

Последний фактор — отсутствие компетенций. Например, сотрудник, который делает рекламу в «Инстаграме», слабо представляет, как работает сайт, как надо приводить на него посетителей и что с ними делать.

КАК БЫТЬ?

Первый вариант — взять в штат специалиста. Штатный сотрудник обычно стоит дороже, чем услуги агентства, но он способен делать свою работу гораздо качественнее, глубже погружен в ваш бизнес и всегда под рукой. Если агентство ставит вашу задачу в очередь, то ваш штатный специалист будет работать над ней каждый день по 8 часов.

Другой выход — выбрать нишевое агентство, которое сотрудничает только с определенными рекламодателями: ресторанами быстрого питания, мебельными фабриками или компаниями по оказанию медицинских услуг. Как правило, это агентство хорошо разбирается в контексте, в юридических тонкостях и в том, как работать с клиентами. Нишевое агентство обойдется дороже штатного сотрудника, но оно имеет методики, стратегии, работает гораздо быстрее и профессиональнее. Это хороший вариант для быстрого старта.

Если ваш бюджет ограничен и вы имеете средства только на один вариант продвижения, то возможным выходом будет нанять «инструментальщика», который будет вести ваш «Яндекс. Директ», «Фейсбук» или Google Ads. Этот человек, как правило, хорошо разбирается в тонкостях конкретной платформы, может сразу сказать, подходит ли вам этот вид рекламы, или вам нужно что-то другое.

ЧТО ЕЩЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ?

Настроить аналитику. Хотя бы минимально — «Я.Метрику», отслеживание заявок из форм и коллтрекинг. Понять, что не так во внутренних процессах компании, проследить цепочку от первого контакта до закрытия сделки. Посмотреть, что приходит из форм, послушать как менеджеры общаются с клиентами. В моей практике был случай, когда владелец производственной компании пожаловался на то, что нет звонков. Мы стали записывать телефонные разговоры, и оказалось, что у него 20% звонков пропущено, а один менеджер вообще не отрабатывает работу с клиентом.

Также необходимо грамотно проработать предложение. Например, человек приходит в стоматологическую клинику, чтобы сделать имплантацию. Ему говорят, что стоимость услуги составит 700 тысяч. Он отказывается, так как не может сразу выложить такую сумму. Но по факту, это и не требуется! Сроки лечения и имплантации — несколько месяцев. Что мешает показать пациенту пример плана с разбивкой по месяцам и объяснить, что конкретно ему сделают, за какие деньги и в какие дни, чтобы он мог спланировать свое расписание и семейный бюджет? Когда клиент видит, что на первый этап уйдет 200 тысяч, на второй — 150, и не нужно отдавать все деньги сразу, отношение к услуге и клинике сразу меняется.

РАБОТА В ДОЛГУЮ. ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ «ПРОГРЕТЫЕ» ИНТЕРНЕТ-СМИ?

Экспертный контент — это контент, который показывает ваш профессионализм и компетенции. Напрямую не влияет на продажи, но предоставляет покупателям ценную информацию, которая позволяет разобраться в вашем продукте и сделать осознанный выбор. Речь идет о разных видах контента: статьях, постах в социальных сетях, инфографике, презентациях в докладах на конференциях и видеоблогах.

ЭТО БЛИЖЕ К СТРАТЕГИИ. УЖЕ НЕ ТАКТИКА

  • Долго работает. В 2012 году у меня был интернет-магазин, в котором мы продавали люминофоры. В качестве экспертного контента, мы опубликовали серию статей на «Хабре». Прошло уже 8 лет, а последнее личное сообщение, в отклик на одну из первых статей, пришло в июне этого года.
  • Охват. На площадках есть собственная аудитория, которая читает, комментирует. Например, первая статья, опубликованная про люминофоры на «Хабре», собрала 123 тысячи просмотров и 45 комментариев.
  • Доверие. Люди привыкают читать материалы на определенных площадках или своих любимых авторов и доверяют им больше, чем вашему сайту, который они видят в первый раз.
  • Комментарии из первых рук. К примеру, на стадии запуска проекта вы уже можете получить мнение о том, как можно улучшить ваш продукт. В отличие от статистики «Яндекс. Метрики» или Google Analytics вы получаете мнение живых людей, а не просто какие-то цифры.
  • Публикации хорошо ранжируются в поисковиках. Используя несколько площадок и размещая там статьи, вы можете занять выдачу своими материалами. Кстати, многие ресурсы дают поставить прямую ссылку на ваш сайт — вы не только получаете места в выдаче, упоминание бренда, но еще и переходы на свой сайт.
  • Накопительный эффект. Чем больше у вас статей, тем больше переходов с популярных площадок на ваши ресурсы.
  • Создание инфополя вашей компании: о вас знают, бренд более узнаваем, его чаще ищут.
  • Переупаковка. Если основой вашего контента будет, например, статья, то вы можете перевести ее в доклад на конференции, в видео, короткие анонсы, посты в соцсетях — во что угодно.

ПОЧЕМУ ЭТО НЕ ДЛЯ ВСЕХ?

  • Долго. Если параллельно работать с клиентами, то в месяц получаются одна-две статьи.
  • Дорого. Публикация одной статьи будет стоить от 15 до 300 тысяч, в зависимости от популярности площадки.
  • Нет прямого влияния на продажи. Экспертный контент нужен для повышения доверия, увеличения количества подписчиков и для роста популярности бренда.
  • Нужны эксперты и «мясо». Ни один эксперт со стороны не сможет без вашей помощи придумать хороший кейс. Нужен человек, который даст экспертный контент хотя бы в сыром виде, из которого потом уже можно сделать хороший материал.
7
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация