Выберите автора

Что влияет на поведение потребителя?

Пискунов Михаил
Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» (Москва – Нью-Йорк). Автор метода составления карт менталитета рынка и нейроофферов. г. Москва
0

Как влияет экономика на принятие решений? Для изучения этих вопросов существует отдельная наука – поведенческая экономика. Как появилось это направление и какие маркетинговые эффекты влияют на поведение потребителя.

В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ МЕЖДУ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ И КЛАССИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКОЙ?

В рамках классической теории экономики человек рассматривается через призму рациональности. Предполагается, что человек все решения принимает умом. И эмоции не влияют на его поведение. Все определяется полезностью и оптимизацией ресурсов для самого себя.

То есть, с точки зрения классической экономики, в центре стоит человек рациональный, который всегда сделает оптимальный выбор из ряда возможных. Ему доступна информация обо всех альтернативных решениях. Последовательность предпочтений строится по закону убывающей полезности. Человек делает свой выбор независимо от выбора других людей. Существует ли такой человек на самом деле? Конечно, нет.

Впервые об иррациональности человека написал Адам Смит в книге «Теория нравственных чувств» в 1759 году. Автор называет человеческие чувства страстями и выделяет следующие типы:

  • страсти, связанные с физиологическими потребностями
    (голод, боль, сексуальное влечение и др.)
  • страсти, основанные на воображении
    (любовь, привязанность, хобби и др.)
  • антиобщественные страсти
    (гнев, злоба, ненависть и др.)
  • общественные страсти
    (дружба, доброта, сострадание, великодушие, взаимное уважение и др.)
  • эгоистические страсти
    (страдания или удовольствия в связи с личными успехами или неудачами)

Смит показывает, как различается симпатия людей к каждому типу страстей и как это сообразуется с общепринятым приличием. О том, что человек не только рационален, заговорили еще в середине 18-го века, но со временем эта теория угасла. Во главе угла оказалась классическая теория экономики.

Поведенческая экономика получила свое второе рождение в 2008 году, когда вышла книга Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность». В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию именно за вклад в область поведенческой экономики. Эти и ряд других исследований дали развитие поведенческой экономике.

Оказалось, что классическая экономика с ее рациональным человеком не имеет практического значения. В решения всегда вмешивается эмоциональный и когнитивный (познавательный) фактор. Есть примеры, когда человек не может принять вообще никакого решения без эмоций.

ВЫБОР БЕЗ ЭМОЦИЙ

Одному человеку сделали операцию на головном мозге. Но через некоторое время он вновь обратился к врачам. Сказал, что ему стало тяжело жить. Когда врачи решили провести обследование еще раз, пациенту предложили на выбор два дня: понедельник или среду. Человек не мог решить, в какой день ему удобно прийти. Он рассуждал: понедельник — хороший день для визита, но среда не хуже.

Оказалось, что во время операции была повреждена зона, которая отвечает за эмоции. И без эмоций даже простой выбор человек сделать не в состоянии. Это наблюдение доказало, что эмоции играют большую роль в принятии решений.

СИЛА ПРИВЫЧКИ

Мы провели эксперимент на американских покупателях. Исключили из ценника налог на товар в рознице. То есть на ценнике указана одна стоимость, а клиент получает чек чуть больше. Налог выплачивается на кассе. К этому люди со временем привыкают.

Мы решили проверить силу этой привычки. В течение одной недели зафиксировали спрос на определенную товарную группу. На второй неделе мы внесли сумму налога в ценник.

С точки зрения человека рационального, цена не поменялась. По какой цене он покупал неделю назад, по той же цене он покупает и сейчас. Казалось бы, с точки зрения классической экономики, спрос не должен был поменяться. Однако спрос значительно упал.

Почему? Потому что люди руководствуются своими эмоциями. Они привыкли покупать товар определенным образом. Привыкли видеть одну цену, а теперь она повысилась. Это иллюстрация силы привычки.

Поменять привычку можно, но это всегда долго и дорого. Поэтому, когда вы встраиваете новую привычку, новую механику покупки в свой бизнес, имейте в виду, что люди привыкли покупать по-старому. И нужно объяснять, почему это изменение произошло, либо нужно встраиваться в старую привычку и ее модифицировать. Ни в коем случае нельзя навязать новую привычку.

КОНЦЕПЦИЯ МЕНТАЛЬНОГО УЧЕТА

Ментальный учет — это концепция в области поведенческой экономики, разработанная экономистом Ричардом Х. Талером. Он утверждает, что люди классифицируют фонды по-разному и поэтому склонны к иррациональному принятию решений в своих расходах и инвестиционном поведении.

Суть концепции состоит в том, что люди придают деньгам разную ценность, основываясь на субъективных критериях.

Представьте, что в вашей голове сидит бухгалтер и распределяет ваши денежные средства по определенным счетам: счет первый — развлечения, второй — дело, бизнес, третий — здоровье. И эти счета не путаются. Если мы взяли из развлечений, то следующая сумма, полученная вами, закладывается вами туда. То есть счета забиваются последовательно, в зависимости от эмоционального состояния.

ЭФФЕКТ ВЛАДЕНИЯ

Первый эффект — это эффект владения. Это когда человек оценивает выше тот предмет, которым он не владеет. В торговых центрах часто ходят глухонемые и подкладывают родителям с детьми разные игрушки с записочками — купите, помогите. Ребенок начинает играть с этой игрушкой. Но через 5 минут ее забирают, ребенок начинает плакать. Родителям ничего не остается, как купить ему эту игрушку.

Это эффект владения. Вам дали подержать вещь, вы испробовали ее и расставаться с ней не хотите. Вы теперь гораздо выше цените эту вещь. На этом эффекте основано много разных уловок.

Например, драйв автомобиля, чтобы будущий собственник почувствовал его своей вещью. В гостиницах часто бывает, когда дают номер и предлагают оплатить его позже. Также этот эффект используется в продаже недвижимости. Клиенту предлагают две недели пожить в квартире. После этого он охотнее подпишет контракт.

Дайте человеку пощупать то, что вы продаете. Это тоже очень важно: дать человеку понимание того, что он будет этим владеть.

ЭФФЕКТ IKEA

Второй эффект — это эффект IKEA. В далеких 40-х годах начали продавать готовые смеси для выпечки: печенье, пироги и торты. Покупателю предлагалось смешать все ингредиенты и поставить в духовку. Смеси для приготовления пирогов и печенья продавались хорошо. Спроса на смеси для тортов почти не было. Почему?

Провели исследование, и оказалось, что торт для человека — это статусная, культовая вещь. Когда человек готовится к празднику, знаменательному событию, нужно, чтобы он приготовил все своими руками. Не из готовой смеси. Поэтому из смеси убрали яичный порошок, соль, сахар и написали на упаковке — добавьте два яйца, соль и сахар. И люди стали причастны к созданию торта.

Когда мы занимались кондитерской компанией, у нас была идея сделать готовый набор. Для людей, которые хотят проводить меньше времени на кухне. В набор входили коржи, крем, украшения и схема для сборки. Не пошло. Стали выяснять, почему.

Оказалось, что людям нужно больше сопричастности. Нашли очень простое решение. Сделали упаковку, которая в то же время являлась будущей коробкой для торта. Как у «IKEA», где мебель собирают сами. Этот эффект до сих пор носит такое название и не теряет своей актуальности.

ЭФФЕКТ ПРИВЯЗКИ

И третий эффект — это привязка. Каждый раз, когда мы принимаем решение, нужно, чтобы была точка отсчета, то, с чем можно сравнивать. В книге Канемана «Думай медленно, решай быстро» описывается эксперимент, который провели в японском университете.

Рулетку подкрутили так, чтобы выпадало только два числа — 10 и 65. Испытуемые записывали число, после чего им задавали 2 вопроса. Первый — доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали?

Вопрос не имел никакого отношения к рулетке. Но точка отсчета была поставлена рулеткой. Те студенты, которым выпало число 10, указывали долю африканских стран 25%, а те, которым выпало 65, указывали 45%. Этим экспериментом было доказано, что чем выше точка отсчета, тем выше ответ.

Этот прием применяется в маркетинге. Если покупателю предложить два товара — один дороже другого, с чем он будет сравнивать цену? Либо с ценой конкурентов, либо с ценой, которая стоит рядом.

Если на прилавке стоит 3 пачки муки: одна за 50 рублей, вторая за 60 рублей, третья — 150, то выбирают, как правило, среднюю цену: 50 слишком дешево, 150 — дорого. Но если мы уберем эти две пачки и поставим только вторую, то сравнивать будет не с чем, и спрос на этот товар значительно упадет.

В меню кафе и ресторанов также можно встретить ценовое ранжирование. Самым продаваемым будет блюдо со средней стоимостью.

Иногда вводится искусственное ограничение — не более 5 позиций в одни руки. Человек в большинстве случаев покупает пять.

В благотворительных организациях, когда собирают взносы, также используют эффект привязки. В бланке указывается сумма взноса — 10 долларов, 20 и 30. Пожертвуют как минимум 10 долларов. Если не указать конкретную сумму, а дать человеку возможность внести столько денег, сколько он хочет, то сумма будет гораздо меньше.

Это маркетинговые уловки, основанные на потребительской экономике.

6
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация