Выберите автора

Законы выживания в VUCA-мире

Пискунов Михаил
Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» (Москва – Нью-Йорк). Автор метода составления карт менталитета рынка и нейроофферов. г. Москва
0

Мы живем в мире, который постоянно меняется. В нем нет стабильности, нет определенности. Этот мир сложный и очень неоднозначный. Это VUCA-мир.

КАК ЭТО БЫЛО?

Я родился в другой стране. В этой стране была стабильность, жизнь людей была примерно одинаковая: садик, школа, университет, работа по распределению, пенсия. Больше 90% выпускников вузов в то время работали по специальности. Это было время SPOD-мира. Его характеристики:

S – Standart. Устойчивость
Прежний мир был устойчив: стабильная работа, зарплата, стабильные продажи. Услуги были стандартизированы государственными стандартами — ГОСТами. Мы точно знали, сколько товаров производить, чтобы они все раскупались.

P – Predictical. Предсказуемость.
Прежний мир был предсказуем. Путь каждого человека от детского сада до пенсии был заранее определен. Достаточно было создать что-то свое, уникальное торговое предложение, чтобы привлечь внимание покупателей, назначить свою цену и продавать.

O – Ordinary. Простота
Прежний мир был простым, конкуренции практически не было. Простым снижением затрат на производство можно было получить свою долю рынка и безбедно существовать, выпуская одни и те же товары, одинаковые по качеству.

D – Definite. Определенность
Внешний мир был определенным. Можно было прогнозировать с большой долей точности, поскольку спрос был определен. Предложения ценностей ограничивались плановой экономикой.

Но все изменилось.

В начале 90-х годов было достаточно легко выйти на российский рынок. Тогда никто ничего не знал, тыкали наугад: попаду или не попаду. Тогда не надо было тратить время и деньги на образование, на маркетинг, на выстраивание отношений с покупателями. Это очень удобно, так как была возможность продавать, не думая, не зная, не анализируя то, что было в прошлом, не предполагая того, что будет в будущем.

Наступило время огромного технологического роста. Автомобили без пилотов скоро упразднят профессию водителя. Роботы уже заменяют людей там, где, казалось, это невозможно. Например, робот-юрист в Сбербанке уже заменил 3000 сотрудников.

SPOD-мир и VUCA-мир

ЗАКОНЫ VUCA-МАРКЕТИНГА

SPOD-мир остался в прошлом, наступило время мира VUCA. Устойчивость SPOD-мира сменилась нестабильностью, предсказуемость — неопределенностью, простота — сложностью, определенность — неоднозначностью.

ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА КЛИЕНТА

Как вы представляете себе свой бизнес? В центре ваш бизнес, а вокруг — много-много клиентов? Если это так, то я вас огорчу: ваш бизнес обречен умереть. В условиях VUCA-мира значительно выросла конкуренция за клиента и доступность информации, благодаря Интернету. Картинка выглядит примерно так: в центре клиент, он выбирает, отдать предпочтение вашему продукту или заплатить кому-то другому. Ваш клиент определяет — за что платить, сколько платить и стоит ли вообще вам платить.

Вот почему первый важный закон продаж в VUCA-мире — это ориентация на клиента. Нужно настолько хорошо, детально понимать клиента — того, кто платит вам деньги, чтобы у него не оставалось никаких вопросов, сопротивления, возражений по поводу вашего предложения ценности. Нужно, чтобы он был прямо сейчас готов оплатить ваши услуги и ваши товары по той цене, по которой вы хотите.

ПРЕВОСХОДИТЕ ОЖИДАНИЯ

Как рождаются новые товары и услуги? Раньше делали так. Изучали рынок, описывали его, анализировали похожие предложения и разрабатывали свое. Если на всех этапах работа была выполнена верно, то следующим шагом было создание такого продукта, который бы удовлетворил потребителя. Затем в дело вступал промоушн.

В VUCA-мире этого недостаточно. Сегодня рынку нужен такой продукт, который бы превзошел ожидания клиентов.

Успешный продукт дает человеку больше, чем он ожидает. И более того — он превосходит его ожидания. Делайте больше, чем обещаете, обещайте меньше, чем можете сделать.

Поэтому сейчас приоритетнее тестировать прототипы за малые деньги. Не нужно создавать шедевры. Понравилась идея — сразу ее попробуйте предложить людям. Если видите заинтересованность — масштабируйте. Не понравилось — убивайте сразу. И анализируйте причины. В VUCA-мире возросла роль интуиции. Развивайте в себе навык чувствовать мгновенный спрос и сразу его закрывать. Но еще лучше самим развивать спрос на рынке.

ДАЙТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ПРАВО ВЫБОРА

В VUCA-мире цена товара – это всегда баланс между себестоимостью и ценностью, воспринимаемой вашими клиентами. Воспринимаемая ценность должна быть всегда выше себестоимости. Чем ниже себестоимость и выше воспринимаемая ценность, тем больше прибыль.

Вместо того чтобы проталкивать стоимость, которую вы определили, слушайте клиентов. А иногда позволяйте им самим назначать цены на товары и услуги.

Есть такой инструмент, как ценовой градусник. Это шкала, на которой указана цена от меньшей к большей с двумя промежуточными позициями. В мебельных магазинах мы устанавливали такие передвижные ценники, и покупатели сами выбирали, сколько они готовы отдать за тот или иной товар. Как правило, минимальную и максимальную цену не выбирают.

Чаще всего выбирают среднюю цену. Сюда и нужно ставить ту предварительную наценку, которую мы хотим получить. Если вы дадите такой «градусник» клиенту, он может сам выбрать цену гораздо выше той, которую вы ему хотели предложить. Так работает поведенческая экономика.

ТЕСТИРУЙТЕ

Следующий немаловажный закон продаж в VUCA-мире: тестируйте. Это касается не только продуктов, но и каналов коммуникаций. Нельзя вкладывать деньги только в один канал продвижения – Инстаграм, например, и ждать результата.

Нужно пробовать различные инструменты за небольшие бюджеты и анализировать их работу. Сейчас растет популярность «Тик-Тока»: постепенно приходит аудитория от 25 до 34 лет. Нужен ли вам «Тик-Ток»? Ни один маркетолог вам не скажет.

Тестируйте — это самый главный закон жизни в мире VUCA. За трендами не нужно гнаться, к ним нужно прислушиваться и тестировать. Услышали про силу таргетированной рекламы — попробуйте. Работает — масштабируйте. Нет — сворачивайте. Если сразу не заработало, то не ждите, когда «выстрелит». Этого никогда не произойдет.

Простая истина: любой маркетинговый инструмент имеет свою область применения. Нет такого инструмента, который решает любую задачу. Но при этом в каждой рыночной ситуации есть свои инструменты, вложение в которые рентабельно и оптимально. Именно тестирование позволяет их найти.

ПОСТОЯННО МЕНЯЙТЕСЬ

Необходимость постоянных изменений — отличительная черта VUCA-мира. Поиск собственной уникальности нужно превратить в непрерывный бизнес-процесс. Думать об этом нужно не реже одного раза в месяц.

Перестаньте думать о целях. Формируйте у себя и своей команды ясное, четкое видение того, куда вы идете, какова идеальная картинка вашего бизнеса. Например, для администраторов аккаунтов Инстаграма бывает достаточно иметь всего 10 платежеспособных клиентов, каждый из которых будет приносить 30 тысяч чистой прибыли. Больше их иметь не нужно, вполне достаточно десяти.

Подумайте, в чем идеальная картинка вашего бизнеса? Создайте осознанный образ желаемого будущего через 1–5 лет. Видите ли вы себя в тройке лидеров своего рынка? Хотите ли вы выйти на уровень 30 миллионов рублей? Это так называемые стратегические ориентиры. Масштабные ориентиры: какова будет география моего бизнеса, кто будет целевым клиентом, какие проблемы этого клиента я буду решать? На эти вопросы нужно найти ответы для результативного поведения в VUCA-мире.

НЕ ПРОГНОЗИРУЙТЕ

Никаких прогнозов на будущее в VUCA-мире сделать нельзя. В каждом действии приходится полагаться на свой прежний опыт и интуицию. Для этого нужен гибкий ум, умение признавать свои ошибки, анализировать их.

Доверять можно только той информации, которую вы собрали сами, да и то не всегда. Спрашивать клиентов, чтобы выявить их страхи — чего вы боитесь, почему вы не покупаете мой продукт, или почему купили? — это все бесполезно, наврут с три короба.

Что делать? Наблюдать и анализировать. Единственное доказательство того, что вы делаете все правильно, это платеж, совершенный в ваш адрес.

КАКИЕ НАВЫКИ ВОСТРЕБОВАНЫ В VUKA-МИРЕ?

Один из аспектов VUCA-мира это огромная глобальная конкуренция. Свободных мест практически нет. Если появляются, быстро заполняются новыми игроками на рынке. Откуда они берутся? Человек с любым образованием может открыть свой бизнес, уйти в продажи, может изобрести что-то гениальное и совершенно новое. Если выбранная вами профессия исчезнет завтра, что поможет вам?

НАВЫКИ, КОТОРЫЕ БУДУТ ВОСТРЕБОВАНЫ В БЛИЖАЙШИЕ 10 ЛЕТ:

1. Комплексное решение проблем

2. Критическое мышление
Способность подвергать сомнению любую поступающую информацию, в том числе и внешний опыт.

3. Креативность
Способность видеть то, что никто не видит.

4. Умение управлять людьми
Способность так создавать среду, чтобы эта среда повлияла на человека, и он сделал то, что мы от него ожидаем.

5. Коммуникативные навыки
Взаимодействие с людьми.

6. Эмоциональный интеллект
Способность понимать мотивы людей, их страхи, привычки, почему они поступают так или иначе.

7. Умение брать на себя ответственность
Потому что бизнес — это прежде всего личная персональная ответственность перед собой и перед людьми, с которыми ты взаимодействуешь.

8. Гибкость ума
Способность мгновенно переключаться с одной мысли на другую, забывать прежнюю, понимать новую.

9. Клиентоориентированность
Умение не просто слушать, а слышать людей. Слышать рынок. Ловить волну.

10. Способность постоянно развиваться
Получайте новые знания, развивайте навыки. Безграмотными будут не те, кто не умеет читать и писать, а те, кто не умеет учиться, разучиваться и переучиваться.

ВЫВОД

Чтобы продавать по законам VUCA-маркетинга, необходимо:

1Глубоко изучать и понимать своего покупателя.
Наблюдать за тем, как он выбирает, чем руководствуется в своем выборе, выделять ведущие мотивы, страхи и, основываясь на этой информации, готовить его к покупке. Это основная задача маркетинга — подготовить человека к покупке, проведя грамотно выстроенной дорогой от первого знакомства до покупки.

2Разрабатывать новые товары и услуги, тестировать их прототипы, оставляя только удачные.
Делать это нужно постоянно, превратив поиск своих отличий и разработку офферной основы в непрерывный процесс. При этом важно управлять воспринимаемой ценностью предложения, делать ее выше себестоимости.

3Заменить маркетинговые цели своего проекта ясным видением будущих ориентиров бизнеса.
Руководствуясь собственным опытом, признавая ошибки как зону для роста, приняв необходимость гибкости, адаптивности, постоянных изменений бизнеса.

8
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация