Выберите автора

Как составить оффер?

Пискунов Михаил
Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» (Москва – Нью-Йорк). Автор метода составления карт менталитета рынка и нейроофферов. г. Москва
0

Как составить оффер на основе мотивов и страхов вашего клиента.

В прежние времена никаких офферов не строили. Можно было просто поразить воображение потенциального клиента воздушными шарами, полетами с парашютом, чтобы захотелось попробовать сделать так же. Или показать визуальными средствами, что, например, молоко такое вкусное, что собирает вокруг себя кошек. Сейчас одной уникальности недостаточно. Нужны мощные отличающие от конкурентов выгоды.

OFFER — это торговое предложение целевой аудитории продукта или услуги, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов. УТП — уникальное торговое предложение, ваше отличие от конкурентов, на основе которого составляется оффер.

В мире VUCA уникальность изменчива. Например, прерогатива пользоваться указательным или большим пальцем поначалу была только у айфонов. В этом была уникальность этого устройства. Сегодня на каждом смартфоне такая вещь есть. Уникальное преимущество очень быстро становится базовым свойством товара. Об этом нужно помнить.

Оффер можно создать без УТП. Например, устроить скидки, распродажи, ликвидации. Но такие офферы, не имеющие в своей основе уникальности, выглядят бедными родственниками офферов мощных, сильных, отстраивающих.

Проблема состоит в том, что скидки убивают прибыль. Наша задача — строить такие предложения, которые, наоборот, повышают прибыль. Запомните: маркетинг заканчивается там, где начинаются скидки. И начинаются там, где начинается уникальность.

Как составить оффер? - треугольник оффера

Маркетинговая структура оффера — это треугольник. В основании всегда две вершины — страхи ваших клиентов и мотивы. Буду более точным: один ведущий страх и один ведущий мотив.

СТРАХИ

Какие страхи могут лежать в основе вашего оффера?

ОБМАН ОЖИДАНИЙ

Пожалуй, самый распространенный тормоз в принятии покупательских решений. У нас появился афоризм: делай больше, чем обещаешь, и обещай меньше, чем можешь сделать. Это полезно, так как превосходство клиентских ожиданий обеспечивает сарафанное радио. Составляйте список клиентских ожиданий, чтобы потом придумать способы их превзойти. Это хорошая практика.

НЕАДЕКВАТНОСТЬ ЦЕНЫ

Опасение заплатить больше, чем это стоит, присущее большинству покупателей. В уравнении: «цена = стоимость + ценность» — это основное уравнение экономики — следует больше внимания уделять ценности, важности, значимости, полезности своего предложения. Чем выше ценность, тем выше цена.

Однако тут есть один коварный момент. Восприятие ценности клиентом, вами, вашими сотрудниками — это разные восприятия. Зачастую несовпадающие. На ценность, которую создает бизнес, нужно смотреть глазами клиента. Нужно выяснять, сколько и за что конкретно он готов заплатить.

ОТСУТСТВИЕ ГАРАНТИЙ

Страх получить не то, за что заплатил, или не получить ничего вовсе. Это разные страхи. Обещания, которые дают компании, и гарантии результата — далеко не одно и то же. В российском бизнесе чаще встречается страх получить «не то». Есть много приемов снизить этот страх. И нет ни одного, чтобы убрать его вовсе, он будет всегда.

НЕСООТВЕТСТВИЕ ЦЕННОСТЯМ

Когда то, что предлагают клиенту, не соответствует его ценностям, убеждениям. Отлично, когда ценности, транслируемые компанией, соответствуют тем, что есть на вашем рынке. Вероятность заключения сделки возрастает в разы.

АУТСАЙДЕРСТВО

Страх оказаться после покупки посторонним в своей социальной группе. Это очень характерно для подростков. Поэтому большинство товаров, производимых для них, эксплуатируют по типу принадлежности. Но взрослые от них мало чем отличаются.

Например, спуск по социальной лестнице в результате покупки многих останавливает. Мне нужен не просто какой-нибудь смартфон, а именно айфон. Я буду копить, собирать, брать кредит, но я обязательно куплю его.

ПОТЕРЯ САМОУВАЖЕНИЯ

Если куплю, то уважать себя перестану — формула, которая может затормозить вашего клиента. Это убеждение, при котором субъективная оценка собственной значимости может пошатнуться.

УПУСТИТЬ ВЫГОДУ

Самый мотивирующий страх. Он лежит в основе всех распродаж, программ скидок, лояльностей, бонусных баллов. Намеренно выделил его отдельно, потому что это и страх и мотив одновременно. Его можно использовать, но при этом нивелировать страхи.

ПОКАЗАТЬСЯ ГЛУПЫМ

Этот страх характерен для сферы услуг. Клиенты часто боятся показаться глупыми и ничего не умеющими. Об этом не принято говорить и писать, но это реальный страх, который можно заложить в основу оффера.

СТАТЬ ЗАВИСИМЫМ

Клиенты боятся стать от вас, как от специалиста, слишком зависимыми. Например, в оплате за таргетированную рекламу — оплатили, и начинают чувствовать свою зависимость. В чем она проявляется? Страх, что вы запросите за свои услуги в 40 раз больше денег, и у клиента будут связаны руки. Вы можете перекрыть ему поток клиентов, и у него ничего не останется, как пойти вам на уступки. Это очень иррациональный страх, с ним приходится основательно работать.

Ваша задача — работать именно с теми страхами, которые присущи вашим клиентам.

МОТИВЫ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ВЫГОДА

Другими словами, сэкономить собственные средства. Для людей выгода не ассоциируется с низкой ценой. Скорее, речь идет об адекватной цене. Цель: купить так, чтобы не переплатить. Убеждение покупателя, что, по сравнению с другими товарами той же категории, приобретение вашего товара ему более выгодно, хотя, возможно, он более дорогой.

ЗДОРОВЬЕ

Еще один покупательский мотив — это самочувствие. Речь идет не только об отсутствии болезни, физическом самочувствии, но и о духовном.

АВТОРИТЕТ

Прописная истина о том, что «я хочу духи, как у Анжелины Джоли», стала работать менее продуктивно. Сейчас, по нашим наблюдениям, происходит смещение в сторону хорошо знакомых людей, в сторону эталонов успешных друзей и знакомых.

ПРЕСТИЖ

По-прежнему покупают дорогие вещи, и кризис здесь не стал помехой. Как-то мы задали клиенту вопрос: чем «Тойота» отличается от «Лексуса»? Был ответ: «Понты не те». Вот ради этих «понтов» товар и покупается.

УВЕРЕННОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ

Покупатель хочет быть уверенным в том, что покупка не принесет ему в дальнейшем проблем. Холодильник не сломается, из окон не будут выпадать малолетние дети, дверь надежно защитит дом от воров.

КОМФОРТ

Как внешний — уют, удобство, так и внутренний — все, что привычно. Люди с трудом привыкают ко многому, что нарушает их представления о жизни. И поэтому, эксплуатируя мотиватор внутреннего комфорта, не стоит навязывать ничего, что вызовет отторжение, а надо базироваться на тех привычках своего клиента, которые уже есть. Несколько видоизменяя их или совершенствуя.

ЛЮБОПЫТСТВО

Желание попробовать что-нибудь новенькое, заглянуть туда, куда запрещают или делают это физически невозможным. Узнать одним из первых о том, о чем еще никто не знает.

СОЦИАЛЬНЫЙ ДОЛГ

Когда родители покупают ребенку смартфон только для того, чтобы он не выделялся на фоне своих сверстников

ПРИЗНАНИЕ СТАНДАРТОВ ГРУППЫ

Защита общих ценностей мотивирует людей на покупки. Общественная составляющая имеется сегодня почти в каждом решении о покупке. Шубу покупают не только потому, что без нее холодно зимой, но потому, что ты рискуешь стать изгоем в обществе, в котором ты находишься и живешь.

Конечно, это не все мотивы, их гораздо больше. Нужно помнить о том, что страхи и мотивы могут быть как явными, так и скрытыми. Когда вы покупаете дорогое украшение кому-то в подарок, то, вполне возможно, вы не только хотите одарить им кого-то, но и показать, какой вы хороший, заботливый друг. Это скрытый мотив, его тоже нужно учитывать. Мотивы необходимо копать глубже, вплоть до инстинктов. Только тогда это будет работать.

УСИЛИТЕЛИ

Третья вершина треугольника оффера — это усилители: условные, денежные и временные.

УСЛОВНЫЕ

Условные — это когда выгоду можно получить, только выполнив какое-нибудь условие. Например, телефон в подарок можно получить лишь при условии, что вы соберете пять промокодов с пачек, к примеру, Lay’s.

ДЕНЕЖНЫЕ УСИЛИТЕЛИ

Денежные усилители — когда выгода измеряется только в деньгах. Например, на первый урок по языку делается скидка 10%.

ВРЕМЕННЫЕ УСИЛИТЕЛИ

Временные усилители — когда выгода состоит в выигрыше времени. Например, танцевальная школа может предложить выучить какой-нибудь танец всего за три месяца и без начальной подготовки. 

Есть правило, которое позволяет проверить выгоду. Это правило РИСК. У вас все получится, если выгода будет Р — реальной, И — измеримой, С — срочной и К — конкретной.

Если потеряете букву Р, получите ИСК, вплоть до настоящего судебного, за введение потребителя в заблуждение. Ваша выгода будет нереальной. Если утратите букву К, то получите РИС, размазанную по тарелке кашу, которую никто не купит. Потому что нет конкретики. Все четыре буквы обязательны. Всегда проверяйте офферы по этому правилу. И тогда ваш треугольник оффера, с выгодой, проверенной РИСКом, можно относить копирайтеру, чтобы он начал формулировать предложение. Или делайте это сами.

ВЫВОД

В оффере, в предложении ценности, обязательно должно быть следующее.

Ключевая ценность — ответ на вопрос: «Что?». Какую именно выгоду вы предлагаете.

Мотив — ответ на вопрос: «Почему у вас?». Что побуждает людей купить именно у вас, а не у других людей.

Усилитель — ответ на вопрос: «Почему сейчас?». Денежный, условный, временной или любое сочетание усилителей: денежный + условный, денежный + временной, условный + временной и так далее. Важно их сочетать друг с другом.

5
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация