Выберите автора

Если не маркетолог, то кто?!

Хмелев Владимир
г. Нижний Новгород Консультант, бизнес-тренер-практик, с 2010 г. — предприниматель, руководитель компании. ТОП-3 лучших исполнителей по корпоративному обучению по версии федерального портала HRTIME.RU на основании десятков отзывов реальных заказчиков. Успешно вывел на рынок с нуля сотни новых торговых марок.
0

Лучший маркетолог — это лучший продавец компании. Но что ему нужно делать, чтобы быть лучшим?

ИСТОКИ: 4P МАРКЕТИНГА

Сошлюсь на своего друга Игоря Качалова, очень опытного маркетолога. Он коснулся маркетинга в начале 90-х, когда в России о нем практически никто не знал. Игорь изучал его по классическим западным книжкам, ездил за рубеж. И он говорит, что в Россию маркетинг пришел рвано, с деформацией, и не совсем правильно развивается.

Качалов Игорь.

Возьмем четыре классические маркетинговые функции, 4P: product — продукт, price — цена, place — места и каналы продаж, promotion — продвижение. Иногда выделяют и пятую, персонал.

Ради прикола можно спросить в фейсбуке: сколько маркетологов, которые называют себя профессионалами, читали классику маркетинга, например, Ф.Котлера и Ж.Ламбена? Я уверен, немногие.

Прекрасно, когда собственники компаний читают, ищут, сравнивают, привозят откуда-то идеи. Но чаще всего это происходит в довольно крупных предприятиях, устойчивых, развивающихся. У малого и среднего бизнеса и денег-то нет на маркетологов (это высокооплачиваемая должность), а если бы и были, то маркетолог, возможно, скучал бы там, потому что не знал, чем заняться.

Лучший маркетолог в компании (даже если в ней нет маркетологов) — по моему скромному мнению, это лучший продавец, который регулярно выполняет планы. Он может это делать неосознанно, он, возможно, не читал Котлера и не знает эти 4Р, но работает с ними блестяще.

1P: PRODUCT (ПРОДУКТ, ТОВАР) + 2P: PRICE (ЦЕНА) СИЛАМИ ПРОДАВЦА

Начнем с продукта. Кто из маркетологов вообще приходит на производство, в лаборатории или к технологам? Приходит и говорит: «Ребята, я провел исследование рынка, послушал покупателей и выяснил, что они хотят вот такой продукт»? Изучает рынок, видит незанятую нишу и предлагает, что производить или импортировать? Я таких не знаю.

Второе Р — price, цена. Как обычно формируется цена продажи на производственном предприятии или в фермерском хозяйстве? Есть себестоимость, есть плановая наценка, например, 60%, и в отдел продаж спускается прайс-лист с оптовой ценой. Как экономисты посчитали — по той цене и пытаемся продавать.

При этом часто бывает так, что большинство конкурентов сосредоточено в самых дешевых сегментах по цене, где все бьются со всеми, много работают, но почти ничего не зарабатывают.

Лишь самые смелые идут в более дорогие сегменты, работают почти без конкурентов, имеют хорошую маржинальность и… почти не замечают никаких экономических кризисов!

Могут ли маркетологи влиять на это ценообразование и, например, говорить: «Давайте этот продукт перепозиционируем в другой сегмент, в более дорогой»? Или наоборот: «Давайте уценим, перенесем в более низкий ценовой сегмент»? Или: «Изменим упаковку, сделаем ее более премиальной»? Я знаю очень мало маркетологов, которые так делают, которые понимают, что цена на рынке должна быть другой.

Что же продавец? Даже если он не может влиять на сам продукт, он может его по-другому преподносить, «заворачивать». Я лично этим занимался. Он может обосновывать цену, объяснять, что купить нужно вот по этой цене, не по заоблачной и не со скидкой.

Примеры работы продавца с продуктом и с ценой:

Пример 1

В 2000-2001 гг. мне посчастливилось попасть на работу на один крупный хлебозавод первым начальником отдела маркетинга. Владельцем предприятия была очень талантливая руководительница, которая не боялась экспериментов с ассортиментом и с ценами.

Сувенир для ключевых партнеров, хлебное дерево из драгметаллов.

По ее распоряжению мне пришлось не только сохранить и нарастить объемы производства и продаж (а ее продукция была самой дорогой в регионе!), но и успешно вывести на рынок еще более дорогостоящую, премиальную продукцию!

Как я это сделал? Я не предлагал скидок и отсрочек оплаты! Наоборот, я объяснял клиентам в рознице, что, торгуя нашим дорогим хлебом, они вместе с нами заработают больше. Так и вышло!

Путеводитель предпринимателя (как продавать хлеб дорого).

За прошедшие 20 лет в нашем городе закрылось 9 хлебозаводов с низкими ценами, а этот — процветает! И недавно купил еще один крупный областной хлебозавод.

Пример 2

Еще один мой клиент, поставщик дорогого европейского промышленного оборудования, тоже испытывал давление конкурентной среды — когда рынку предлагалось китайское или отечественное дешевое оборудование аналогичного назначения.

Трудности со сбытом начали сокращаться, когда продавцы моего клиента научились продавать не благодаря низкой цене, а потому, что доказывали клиенту преимущества своей продукции и ее ценности.

Например: дешевые энергокабели для станков с числовым программным управлением были дешевы, но служили полгода или максимум год и могли сломаться в самый неподходящий момент, приводя к остановке конвейеров и срыву производственной программы. Энергокабели моего клиента стоили дорого, но еще на заводе в Германии проходили тестирование на 10 млн (!) циклов сгибания и разгибания — и тем самым обеспечивали безупречную работу на протяжении целых 5 лет! Клиентам, особенно крупным, гораздо важнее не копеечная экономия на запчастях, а гарантии соблюдения графика производства.

Дорогое промышленное оборудование из Европы (в левом верхнем углу — энергокабель, о котором упоминается в статье).

В результате нашего долгого совместного проекта по наращиванию объема продаж российский офис данной компании стал самым быстрорастущим в мире и увеличил свой оборот на 40% за 2019 год.

3P: PLACE (КАНАЛЫ ПРОДАЖ) + 4P: PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ)

Place — это каналы продаж и места продаж. Есть традиционный канал — магазин или сеть. Второй — это интернет-канал: например, мы продаем из интернет-магазина. Третий канал — к примеру, доставка или опт, рынки, мини-оптовые компании, дистрибьюторы и так далее.

Основная витрина или холодильник в магазине — это одно место продажи, а прикассовая зона — второе. Или, например, полки с вином — одно место продажи, а то же вино рядом с сыром — второе место продажи. Все это относится к place.

Кто из маркетологов влияет эти на каналы продаж? И кто считает стоимость каждого из них, его эффективность и перспективы — как мы можем вырасти в этом канале, кто может создать новый? Очень мало таких маркетологов. Продавец же может непосредственно влиять на развитие новых каналов продаж.

Promotion — это продвижение: и традиционная реклама по ТВ и в интернете, и «продающая» упаковка товара, и торговое и демонстрационное оборудование в магазинах, Product Placement в кино и в соцсетях, у блогеров, PR и многое другое.

Есть традиционная реклама, ATL (наружка, телевизор и так далее), но есть и BTL — то, что происходит в торговой точке: тест-драйвы, дегустации, демонстрации. На них продавец может и должен влиять!

Обычно у продавцов возникает паника, когда у них по каким-то причинам сокращается их «родная» клиентская база. Например, когда на их территории закрывается или ликвидируется так называемая неорганизованная розница (магазины у дома). Или когда базу клиентов заново перераспределяют по отделу продаж, от одних менеджеров к другим.

На самом деле, к таким событиям нужно относиться позитивно, как к новым возможностям. Вселенная просто тем самым дает продавцам проявить себя, свои лучшие креативные способности! Посмотрим, как это работает, на примерах:

Пример 1

В 2014-2015 гг., если помните, был очередной кризис и виток санкций в отношении России. В феврале, за 1 месяц, в Санкт-Петербурге закрылись сразу 23 (!) дистрибьюторские компании, продававшие прежде товары из-за рубежа: в частности, финское сливочное масло Valio, испанский хамон и многое другое.

Нам удалось, напротив, увеличить объемы продаж в 13 раз (!) за 3 месяца за счет:

  • увеличения числа торговых представителей в 11 филиалах по РФ;
  • увеличения активной клиентской базы (не за счет входа в розничные сети!);
  • увеличения среднего чека у каждого из торговых представителей;
  • вывода на рынок новых торговых марок в 4 семьях собственных торговых марок (рост с 60 до 230 SKU).
Поставки бытовой химии в мини-кафе г. Архангельск.

Мы с торговыми представителями, продавая бытовую химию и товары по уходу за детьми, сознательно не пошли в специализированные сети, чтобы сэкономить затраты на контрактование, а вместо этого пошли в… необычную розницу: в магазины канцтоваров, игрушек, спецодежды, алкомаркеты, мини-кафе, АЗС, комиссионные магазины и магазины для садоводов.

Заключение договора на поставку бытовой химии в магазины игрушек(!), г. Владимир.

Повторю: продавцы, по сути, создали сами себе новые каналы продаж и увеличили объемы в 13 раз в самые сжатые сроки.

Пример 2

Продавая хлеб, я лично замечал, что летом объемы продаж в городе объективно падают. За счет чего? За счет того, что горожане выезжают за город!

Именно поэтому, в отличие от конкурентов, еще в феврале-марте я поехал знакомиться с руководством загородных детских лагерей, санаториев и баз отдыха.

Договоры поставок, которые я тогда заранее заключил, помогли сгладить сезонность и сохранить объемы летних продаж хлебозавода на уровне весны-осени!

Пример 3

Coca-Cola регулярно проводит эксперименты и ставит свои холодильники на автомойках, на станциях по замене автомобильного масла, у киосков с газетами.

Пример 4

Одна пивная компания, не являющаяся лидером рынка, однажды сообразила, что в летний зной самое популярное пиво — просто холодное! Первой вложилась в свои холодильники для торговых точек и тем самым резко обогнала конкурентов в объемах продаж и в дистрибьюции. По сути, холодильники открыли ей путь в магазины, в которые они ранее вообще не могли попасть!

ДЬЯВОЛ В ДЕТАЛЯХ

Да, дьявол, как обычно, — в деталях! Маркетологи по сей день увлекаются тем, что в любой рекламе размещают крупно бренд, название компании, ассортимент своих товаров или услуг, цены, скидки, адрес своего неинформативного сайта. За это платит их ЛПР (директор, владелец компании), ведь ЕМУ так нравится.

Низкие цены и скидки могут быть, конечно, «магнитом» для притяжения клиентов, но если покупка со скидкой разочарует покупателя, то он и сам больше не будет покупать, и других будет отговаривать!

Любая реклама должна следовать ПОСЛЕ размещения товаров в сети продаж и на складе компании. Продавцы должны СНАЧАЛА быть обучены продажам рекламируемых товаров и мотивированы, а часто бывает ровно наоборот. Реклама в этом случае — точно деньги на ветер! А маркетологи — кандидаты на вылет с работы за нерациональное расходование промо-бюджетов компании.

Продавцы нередко занимаются мерчендайзингом, размещением рекламных POS-материалов в торговых точках своих клиентов.

Но и это важно исполнять безупречно! Реклама должна размещаться при наличии рекламируемого товара в данной точке. Она должна быть чистой, аккуратной, без следов лохматого грязного скотча, на уровне глаз потребителей, в идеале — рядом с витриной, где расположен рекламируемый товар!

Продавцов часто НЕ УЧАТ мерчендайзингу, не контролируют то, как они проводят свои рекламные кампании в точках клиентов. Поэтому порой это выглядит не как реклама, а как АНТИРЕКЛАМА. 

Вот они, 4Р маркетинга: продавец может влиять на продукт и его восприятие, может влиять на ценообразование, может влиять на промо и развивать новые каналы продаж у себя на территории. Вот и все. Даже если вы не можете себе позволить взять на работу маркетолога, вы можете создать отдел продаж или нанять продавцов на аутсорсинге — и они могут это делать сами.

ВМЕСТО ВЫВОДА

Снова процитирую Игоря Качалова. Он говорит, что проблема вообще отечественных компаний заключается не в кризисах, не в том, что упал платежеспособный спрос, проблема нас всех заключается в том, что мы принимаем неправильные управленческие решения. Только и всего. А откуда они берутся? Они берутся из наших предубеждений, заблуждений, незнания, из-за того, что мы делаем выводы из недостоверной информации.

К кризисам можно готовиться заблаговременно, иметь заготовленную стратегию, так что, как только кризис наступает, мы включаем стратегию номер два, план Б. Тогда мы оказываемся на освободившемся рынке, потому что его покинули наши слабенькие конкуренты, мы можем развиться гораздо сильнее, глубже, больше и с меньшими затратами, чем в обычной жизни. Кризис — это лучшее время для роста. Я кризисы обожаю, потому что, чем сильнее кризис, тем больше у меня работы, клиентов, заказов.

Чтобы наши компании развивались, чтобы продажи росли, чтобы у нас был классный маркетинг, нам нужно быть теми собственниками, которые погружаются в вопрос, которые видят для себя возможности, которые, выполняя планы, становятся для себя лучшими маркетологами.

Еще раз: лучший маркетолог — это тот, кто выполняет планы. Когда предприятие растет, расширяется, выполняет планы, это значит, что собственник молодец. И собственник, и его команда.

8
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация