Выберите автора

Правила нейромаркетинга

Борисова Ирина
г. Пермь Фаундер проекта «Школа ритейла».
0

Нейромаркетинг поможет зарабатывать больше и эффективнее, если знать его правила и применять их на практике. Разберемся, какие и как именно.

ОГРАНИЧЕНИЕ ВЫБОРА

Почему нужно его давать? Мы физиологически в среднем запоминаем три-пять предметов. Максимум семь, а в большом потоке информации три-пять. В ценовом решении я всегда предлагаю три варианта. Из трех нам выбрать легче. Если пять — мы начинаем сомневаться, а так как мы не хотим испытывать дискомфорт, мы говорим: решу потом. И клиент уходит! Ваша задача — дать два-три релевантных предложения. Одно плохо, два лучше, но оптимально три.

Как все обезьяны, мы, как правило, прыгаем в среднее. Первое — самое дешевое, второе — самое дорогое, а в серединке всегда самое выгодное и для продавца, и для покупателя. Человек думает, что он делает выбор, а на самом деле выбрали вы. Вы его уже поставили в рамки трех предложений, но дали право выбора.

СОЦИАЛЬНОЕ ОДОБРЕНИЕ

К этому больше всего тяготеют женщины. Почему это правило работает? Нам для себя, для сердца важно участвовать в каких-нибудь социальных проектах. К примеру, каждые два рубля с пачки памперсов уходят в интернат. Или: 10% от стоимости корма уходят в такой-то приют для животных. Это социальное одобрение.

Важно, чтобы компания, которую вы продвигаете, получила социальное одобрение. И важно, чтобы у вас был какой-то социальный подтекст. Так, на самом деле, можно хорошо продвинуться. Например, мы утилизируем химические отходы с помощью такого-то завода, не наносим урона окружающей среде. Таким образом вы повышаете ценность своей услуги и говорите, что да, для нас важно не наносить урона окружающей среде, не портить воздух, которым мы все дышим.

НАЧНИТЕ С МАЛОГО

Информация должна быть дозированной. Вы не должны выбрасывать на клиента сразу все, что у вас в рекламе есть. Если вы сегодня используете аудиоконтент, то в следующий раз — визуальный, еще через раз подключаете обонятельный. Все сразу — нет, не работает. Есть технологии, когда применяются три канала, но не вместе. Информация должна быть дозированной, поступательной и нарастающей.

ИСТОРИИ И СКАЗКИ

В соцсетях нужно поддерживать истории, простраивать сериальность прямо в контент-плане. Это первое, на чем вы должны удерживать и привлекать как можно больше людей.

У меня есть яркий пример. Три года назад ко мне пришла хозяйственный юрист, арбитражник и спросила, как ей можно в юридической конторе применить сериальность. Мы создали ей хэштеги, и я просто тащусь от того, как она это делает. Это #кварталовскиебудни и #кварталовскаякрыша. Три года она нейромаркетинг применяет просто на ура. Как онлайн, так и офлайн, в офисе, даже шоколадки нам принесла с пожеланиями. Ее многие в городе знают именно по сериальности, по хэштегам.

Она начала рассказывать узконаправленно: если у вас случилось это, делайте вот так. Если вот это, делайте вот так. Когда она делала подарки клиентам на Новый год, в наборе лежало все: от алкозельцера до презерватива. Подарки клиенты обсуждали еще полгода. Вот это сериальность и сказки, формат «1000 и одна ночь».

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ТРИГГЕРЫ

Триггер — это спусковой крючок, то, на что мы реагируем всегда. Есть четыре мощных триггера, на которые мы реагируем независимо от пола, возраста, внешних данных: опасность, животные, дети и секс. Их не нужно использовать все вместе, а по отдельности можно работать с каждым из них.

ОПАСНОСТЬ

Этот триггер применяется широко. Например, у мастера маникюра все безопасно, инструменты так хорошо обрабатываются, нет никакой опасности что-то занести.

ЖИВОТНЫЕ

Берете милую собачку, которую держат руки с шикарным маникюром. Вы используете не белый фон, а мимишное животное, например, котиков.

ДЕТИ

Не обязательно использовать только детей: хороший пример — фэмили лук. Прием для автосалона — попросить ребенка нарисовать свою машинку.

СЕКС

Например, услуги стилиста можно продать так: если хочешь поиграть в сексуальную женщину, Оля подберет костюмы. Это нужно делать отдельным направлением, не нужно путать с базовым гардеробом. Или предлагать особый сексуальный маникюр

ВЛАСТЬ ЛИЦА

Эмоции — самый мощный триггер, который привлекает в визуальном контенте. Женщин привлекают глаза, мужчин привлекает лицо. Не стоит обращаться к мужчинам, показывая глаза: они отводят взгляд. Поэтому тем, кто работает больше с мужской аудиторией, лучше использовать эмоции.

Кроме шести главных правил есть еще несколько важных приемов, которые стоит знать и использовать.

ЭФФЕКТ «ЯКОРЯ ЦЕНЫ» ПО ВЕРХНЕЙ ПЛАНКЕ

Это пример яркого первого впечатления. Особенно хорошо психологически работает первая ассоциация именно с ценой. Яркий пример — Стив Джобс. Когда он показал, что цена на новый айпад — 999 долларов, он якорнул, и все ставили на то, что он стоит тысячу. Потом он наповал сражает аудиторию, назвав реальную цену. Понятно, что после цены в 1000 долларов 500 для нас — уже не является ценой, вы скажете: «О, это вообще не цена! Я и за тысячу хотел, а за 500 точно возьму». На фоне «большого якоря» вы оцениваете «маленькое» совсем по-другому.

Важно, чтобы вы в своем бизнесе нашли и применили эффект якоря. Нейл-мастер может написать, что маникюр стоит до 2000 тысяч рублей. На месте клиенту называют стоимость 1200 — и он готов, он экономит! Ваша задача – найти якоря.

Якоря нужно мониторить в среднем по рынку в вашей конкурентной среде. Если стилист в среднем берет шесть тысяч рублей за час, ты можешь якорнуть 10000 и сказать, что это примерно, дальше комплектация идет в зависимости от желаний, количества магазинов и от времени. Вы назвали якорь, а потом говорите: «У нас в течение месяца работает предложение: чтобы поднять вам, женщинам, предпраздничное настроение, мы оказываем услуги стилиста за 8000». Она видела 10-15, а ты говоришь про 8. Все, она уже почти готова это купить.

ОПРАВДАНИЕ ВЫБОРА

Люди склонны оценивать принятые ими самими решения всегда позитивнее, чем они есть на самом деле. Когда человек купил что-то дорого, он всегда найдет несколько правильных или хорошо оцененных доводов в защиту того, что он это приобрел. Поэтому важно находить УТП — уникальное торговое предложение.

Спросите 3-4 клиентов, почему они выбрали именно вас, ваш бизнес или вашу услугу? Вы найдете те самые триггеры, которые потом можно использовать в контенте. Задайте им вопросы! Попросите собственника, пусть он даст вам клиентскую базу, чтобы вы позвонили и спросили. Скажите, что вам важно получить обратную связь, чтобы улучшить свои услуги, улучшить свой сервис, чтобы завтра им было еще удобнее и приятнее с вами работать. Люди идут на это.

ИЗБЕГАНИЕ ПОТЕРЬ, А НЕ ПОИСК ВЫГОДЫ

Покупатели избегают потерь, а не ищут выгоды. Тут мы как раз идем из опасности и страха. Это классический прием. Мы мысленно оцениваем ограничения. Если вы правильно сделаете дедлайн, если объясните: «Не приобретешь в этот срок — потеряешь!», дедлайн подстегнет быстрее принять решение.

Только сейчас это предложение выгодно, которое будет вам служить еще пять лет. Но мы именно сейчас даем на это предложение именно вот эту выгодную цену. Потрать сейчас — экономь потом пять лет. Сейчас избежал потерь — и не будет потерь потом.

Не всегда легко найти такую потерю. Например, стилисту это сложно. Какие могут быть варианты? Потеря имиджа может быть, потеря отношений. Муж стал смотреть налево? Посмотри, что ты можешь изменить в себе! Поиграй со своими образами, будь многолика для любимого — вот прямые призывы. Не можешь сама — мы всегда рядом, мы поможем. Это страх, желание уйти от потерь.

ДЕТАЛИ УПАКОВКИ

Посмотрите внимательно. Была просто картошка, просто чипсы. Но как только мы нарисовали сметану рядом с чипсами, нам сразу стало более понятно: если я люблю сметану, если я люблю чипсы со сметаной и луком, я тут же нахожу на полке такую картинку. Меня «ловят» на нее.

Детали упаковки очень важны. Детали листовки, которую вы выпускаете. Даете визуальный контент — покажите, что человек приобретает от этого контента. Мы показываем не просто разрисованную машину — мы показываем, как кайфово на этой машине. Как девчонки засматриваются на эту суперразрисованную машину. Или как на солнце играет краска — и все женщины завороженно смотрят на нее. Такая марка у всех, а вот такой цвет — только у тебя. Хочется признания? Важен игривый взгляд женщин? Привлеки его к своей машине!

СТРАХ ПОТЕРИ

Подчеркните прямо, что он может потерять без вашего товара. Не то, что у вас супертовар, а что он недополучает без него. Не то, что вы такие крутые, а что он не получает без вашей услуги. Подчеркните, что Потребитель может проиграть, если откажется от сделки, и это будет его мотивировать сильнее, чем описание преимуществ при заключении сделки.

Страх потери более влиятелен, чем радость от приобретения. Когда потеря становится альтернативным вариантом приобретению, потребители намного проще решаются на покупку.

ЭФФЕКТ ДЕФИЦИТА

Что это такое? Это когда мы говорим, что есть определенная акция или есть определенный дефицит. Например, только десять машин могут быть покрашены в такой цвет. Или один рэпер выпустил кроссовки с кровью людей, которые их делали. Только 666 пар, ограниченная эксклюзивная партия. Правда, его через суд заставили убрать из продажи эти кроссовки, но это очень яркий пример социального одобрения с элементом дефицита.

«ЛАКОСТ» И ДИКИЕ ЗВЕРИ

«Лакост» выпустила ограниченную серию футболок, заключив соглашение с Международным союзом охраны природы (IUCN). Сколько зверей осталось — столько выпущено футболок с их логотипом. Всего выпустили 1785 футболок по 150 евро каждая. Клиенты получили эксклюзивные поло и причастность к важному делу, IUCN — 267 750 евро в помощь вымирающим видам, а «Лакост» — репутацию социально ответственного бренда.

Пример от «Лакост» — и социальное одобрение, и синдром дефицита. Футболки разошлись буквально в течение нескольких дней.

АКЦЕНТ НА РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Сосредоточьтесь на том, как будете решать проблему потребителя. Нужно рассказывать не о том, какие вы молодцы, а о том, как легко вы решите его проблему. Что он выиграет от того, что вы легко закроете его проблему.

Говорите людям: «Мы это сделаем за вас. Мы это сделаем легко. Вам не надо напрягаться». Вам достаточно только загнать машину и оставить ключи. Стилист может сказать: «Мы подберем вам несколько разных образов, и вы выберете тот, который вам понравится». Это решение проблемы. «Мы подберем все только в одном торговом центре, чтобы вам не тратить время, не мотаться по всему городу». «Мы подберем вам все луки через онлайн-канал, все привезем домой, вы все примерите в спокойной обстановке. Все, что вам не подойдет, курьер тут же увезет». Вот решение вопроса.

Вы решаете проблемы за клиента, ему даже не надо никуда выезжать. Вы сосредоточились на решении его проблемы. «У вас мало времени, чтобы примерить все костюмы? Мы привезем туда, куда вы скажете. И стилист прямо на месте все подберет».

МОМЕНТАЛЬНОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Моментальное вознаграждение, здесь и сейчас. Оформи подписку — получи подарок. Прямо здесь и сейчас. Закажи стилиста — аксессуары подберем бесплатно. Подбор аксессуаров — это тоже время и деньги! Вознаграждение важно. Находите варианты, чтобы вознаграждение было. Люди быстрее соглашаются, когда ловят вот эту синицу в руках, а не журавля в небе.

УЛЫБАКА

Самое улыбчивое животное в мире. Используйте изображения лиц. Когда вы хотите наладить связь с каким-то иностранным государством, и вы друг друга не понимаете в разговоре, вы все очень четко чувствуете по мимике, эмоции лица. Ваша задача — чтобы вы чувствовали людей по эмоциям, по мимике, по лицам.

ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛЯМ

Детали в рекламе очень важны. Какую кружку вы бы выбрали?

Практически все выбирают правую, потому что кинестетически вы все по жизни так привыкли. Так ее удобнее взять. Важно, чтобы ваши предметы были на картинках нарисованы так, как их берут. Есть мелочи, которые могут быть неправильно трактованы. Будьте внимательны к деталям.

В одной рекламе стул нарисовал левша, и нарисовал не так, как нужно. Все смотрели и не понимали, что же не так. Вроде бы обычный стул, но он не воспринимается. Долго думали, а потом я посмотрела рекламу конкурентов, и у них стул оказался развернут. Я спросила, почему у моих клиентов стул в другую сторону, и выяснилось, что его рисовал левша. Остальные это не считывают.

ТРИГГЕР

Это спусковой крючок реакции клиента на конверсионные действия. Триггерами могут быть слова, запахи, люди, визуальный ряд, цвет, звуки, телесные ощущения. Рассмотрим самые мощные триггеры:

немедленная покупка: только сейчас, получи сейчас; это поведенческий триггер;

страх и тревога: очень мощный триггер, особенно с детьми;

стадный инстинкт: «будь в тренде», «все бегут, и ты беги», «получи прямо сейчас», «бесплатно, забирай», «больше миллиона уже воспользовались, воспользуйся и ты», «что я, хуже других?»;

индивидуальный: ВИП-подход. Например, если стилист работает с сегментом «средний плюс», нужно идти через индивидуальность, контент должен быть заострен «под тебя – королеву»;

жадность: мощный триггер — скидки, «здесь и сейчас» в дедлайне, «черные пятницы»;

дети: очень мощный триггер, который мы уже обсудили выше;

животные: юрист, о которой я говорила, часто использует своего котика, и некоторые специально наблюдают, что там сейчас пишет котик;

секс: колоссально мощный триггер. Пример — картонная девушка в полотенце. Я ее купила за 10 тысяч, привезла, поставила в селе Октябрьском в душевую кабинку. Всегда разбирали ту кабинку, где стояла эта Люся. Говорили: «Уберите девушку, дайте постоять».

82% опрошенных прямым анкетированием (вот почему я говорю, что прямое анкетирование может дать социально ожидаемые ответы) заявили, что не хотят видеть в рекламе обнаженное мужское тело. Когда их опросили определенными нейромаркетинговыми методами, оказалось, что уже 92% женщин также до 30 лет желает видеть хорошо сложенное тело. И мы его использовали для продажи сумок, и очень хорошо сработало. Секс рулит.

СЛОВА-ТРИГГЕРЫ

немедленно: слово, которое нас прямо включают в процесс. Четкий призыв, которым можно воспользоваться прямо сейчас, подтолкнет клиентов к совершению конверсионных действий;

бесплатно: люди любят получать подарки;

поспеши: это призыв к действию;

новинка: это пример с рэпером, с кроссовками;

попробуй, ощути, возьми, испытай: на новаторов это отлично работает;

эксклюзивность: пример — замок в Калининграде, в котором я останавливалась. Колоссально! Ощути старый век, ощути рыцарские турниры. Это триггеры, которые по эксклюзивности просто щелкают;

только сегодня: этот триггер моментально работает;

легко, мягко, комфортно: хорошо показывать на фото, например, когда ребенок удобно лежит. Это бессознательный триггер;

секрет: это любопытство. Любопытство нами движет. Расскажем секрет, покажем;

только для вас;

только в этом сезоне;

только здесь вы можете себя почувствовать так-то и так-то;

увеличьте: это мы в плюс идем, не от потери: увеличьте узнаваемость своего бренда. Увеличьте свой шарм. Увеличьте количество взглядов мужских на себе. В  подобранном нами костюме вы притянете безмерное количество взглядов мужчин;

откройте: это для открывателей. Откройте для себя. Давайте вместе открывать. Открой вкус. Это триггеры, которые хорошо работают через слова и через деньги.

Пример: применено три триггера: отправлено 2635 штук. Это столько людей уже получило их бесплатно! Осталось всего 865! Поспеши. Отправим бесплатно. Халява! Мало того, что триггер жадность, слово «бесплатно», эффект 5+ работает, стадный инстинкт, еще и дедлайн, что осталось очень мало – это триггер потери. Это просто шедевр!

2
00 00
0:00
-
02:05
0:00
Коментарии
Оставить коментарий

Вдохновлены нашими экспертами? Присоединяйтесь!
Авторизация